数据分析

当 Z 世代掌握消费话语权：DEI 表现差，40% 年轻用户用行动投票离场

2025-05-28 14:51:07 Pea 阅读：225

一、数据揭示代际鸿沟：Z 世代对 DEI 的零容忍态度
一张《美国成年人因 DEI 问题放弃品牌的比例》图表揭示深刻代际差异：在 18-28 岁的 Z 世代中，40% 会因品牌违背或逆转 DEI 承诺而停止购买，这一比例是千禧一代（21%）的近 2 倍，婴儿潮一代（9%）的 4.5 倍。调研同时显示，32% 的 Z 世代因品牌 DEI 举措缺乏真诚感而转身离去，而认为 "品牌价值观与个人信仰不符" 的各世代平均比例达 26%（Ad Age & Harris Poll, 2025）。

国内对标数据：CBNData《2025Z 世代消费态度报告》显示，中国 95 后中58% 会主动搜索品牌的社会责任表现，其中 34% 曾因品牌在性别平等、环保等议题上的消极态度取消订单。某运动品牌因被曝光供应链存在劳工权益问题，在微博引发 #抵制 XX 品牌 #话题，话题阅读量超 12 亿次，直接导致其天猫旗舰店流量暴跌 67%。

二、信任崩塌的三大导火索
1. 价值观逆转：从进步先锋到骑墙派的反噬
案例：某快时尚品牌曾高调推出 "性别无界" 系列，邀请跨性别模特拍摄广告，却在半年后因迫于外部压力撤下相关宣传物料。这一行为触发 Z 世代强烈反弹，其小红书相关笔记负面评论占比从 15% 飙升至 68%，年轻客群占比从 42% 降至 27%。
数据佐证：Gartner 调研显示，55% 的消费者会因品牌在社会议题上的立场倒退而永久失去信任，这种伤害比 "从未表态" 更严重。

2. 表演型 DEI：口号与行动的割裂危机
现象：某美妆品牌连续三年在国际妇女节推出 "女性力量" 主题广告，却被曝光高层团队中女性占比不足 15%，且存在职场性别薪酬差异。网友在抖音发起 #XX 品牌的双面镜 #挑战，播放量超 5 亿次，品牌不得不紧急发布《性别平等白皮书》自救，但市场份额已缩水 12%。
行业警示：IBM 研究发现，Z 世代对 "营销话术与实际行动脱节" 的敏感度是其他世代的 3 倍，虚假的 DEI 姿态会使品牌好感度下降 45%。

3. 价值观空心化：缺乏深层认同的浅层操作
教训：某饮料品牌为迎合环保趋势，推出 "可回收瓶身" 系列，却被消费者发现瓶身仅 10% 使用再生材料，且未公布供应链碳排放数据。环保组织 "蓝色循环" 在微信公众号发布《10 个你不知道的绿色营销谎言》，该品牌被列为典型案例，直接导致其 ESG 评级从 A 级降至 B - 级，年轻消费者复购率下降 29%。

三、本土品牌的破局之道：从营销噱头到价值共生
1. 组织基因层面的 DEI 嵌入
管理层多元化：阿里巴巴设立 "多元化委员会"，要求核心业务团队女性管理者占比不低于 35%，2024 年该指标达 38%，带动女性用户占比提升至 51%；
供应链责任绑定：安踏与供应商签订《可持续发展协议》，要求 2025 年前所有代工厂实现 100% 使用可再生能源，相关举措使其在 Z 世代中的品牌认同度提升 41%。

2. 用户共创的 DEI 叙事
UGC 内容生态：哔哩哔哩发起 "我和我的多元世界" 创作大赛，鼓励用户分享性别、文化、能力差异下的真实故事，征集作品超 20 万件，相关话题播放量破百亿，平台 Z 世代用户占比维持在 78% 高位；
产品价值共建：泡泡玛特推出 "无障碍盲盒" 系列，邀请视障设计师参与创作，并在包装上增加触觉识别标识，该系列产品预售期售罄，带动品牌 ESG 搜索量增长 220%。

3. 数据透明化的信任构建
可持续发展报告升级：星巴克中国发布《2025 社会价值白皮书》，详细披露碳中和进展（已实现 52% 门店绿色认证）、女性员工晋升比例（同比提升 8%）等数据，使 Z 世代信任度提升 33%；
供应链溯源系统：盒马鲜生在 APP 内上线 "海鲜可持续溯源" 功能，用户扫码可查看捕捞 / 养殖过程的 DEI 合规性，相关商品复购率比普通商品高 28%。

四、危机响应的 "黄金 48 小时" 法则
当 DEI 危机爆发时，品牌的应对速度与真诚度直接决定生死：

即时响应机制：喜茶因门店排队纠纷被质疑 "消费者权益歧视"，2 小时内发布 CEO 致歉视频，承诺优化排队系统并赔偿消费者，使负面舆情在 24 小时内下降 71%；
系统性弥补方案：某母婴品牌因 "身材焦虑" 广告引发争议后，启动 "妈妈不设限" 长期项目，每月举办线下心理健康沙龙并捐赠 1% 销售额，一年后 NPS（净推荐值）从 - 15 回升至 + 22；
第三方背书策略：蒙牛在 "环保包装争议" 中，邀请中国环境科学学会作为独立监督方，发布《生命周期碳足迹报告》，使品牌环保可信度提升 58%。

结语：DEI 不是选择题，而是 Z 世代的入场券
在《2025 全球品牌价值报告》中，入选 "Z 世代最喜爱品牌" 榜单的企业，89% 在 DEI 领域有实质性投入。对于品牌而言，这意味着 DEI 已从 "可选的营销溢价" 变为 "必守的用户契约"。正如 Z 世代消费者在社交媒体的宣言："我们不要求你完美，但需要看到你在认真靠近正确的方向。" 当品牌将 DEI 从 Campaign 转化为日常运营的 DNA，才能在代际更迭的浪潮中，赢得未来十年的消费话语权。毕竟，在价值观觉醒的时代，商业成功的前提，是先成为 "正确" 的企业。