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一家“反常识”的公司：Costco教你如何赚得少却活得久

2026-04-22 11:01:20 快照小生 阅读：40

伯克希尔年会上有个经典段子。

劫机者让巴菲特和芒格各说最后一句话。芒格说：“我想在死前再讲一次Costco有多牛。”巴菲特转头对劫机者说：“那你先把我毙了吧。”

芒格是真爱Costco。他当了多年董事，走到哪儿夸到哪儿。

一家卖热狗、轮胎、钻石、96卷卫生纸的公司，凭什么让投资大神如此着迷？

一、最有钱的人，最爱去最便宜的店

先看几个反常识的数据。

Costco的典型顾客，家庭年收入约12.5万美元。美国人均是7.1万，沃尔玛顾客是8万。

换句话说，Costco拥有所有大型零售商里最富的客户群，却卖着全场最低价。这个组合，商学院里讲不通。

更怪的是：Costco不打广告、不发优惠券、没有会员积分。它连信用卡都不想让你用——因为手续费会吃掉它本就极薄的利润。

那它靠什么留住这群有钱人？

就一件事：你在我这儿买任何东西，都是最低价。

这不是口号。公司内部有死规定：任何商品加价不能超过供应商价格的14%（电子产品更低，只有6-8%）。

前CEO说了一句大实话：“你把番茄酱从1美元涨到1.03美元，没人会发现。3%的提价就能让利润涨50%。这玩意儿像毒品，尝一口就停不下来。”

所以他选择永远不碰那3%。

40年如一日。会员们信的不是Costco这个牌子，信的是“在这儿不会买贵”。

二、供应商给Costco打工

Costco最让人眼红的，是它的现金流玩法。

普通商家：先花钱进货→货堆仓库→卖出去→回款。货卖不掉，钱就死在货架上。

Costco反过来。

它的货平均27天卖完，但给供应商付款的期限是30天。也就是说，货已经卖了、钱已经收了，距离付钱还有几天时间差。

这意味着什么？Costco几乎不用自己的钱进货。供应商在免息借钱给它。

这笔“还没到期”的现金，可以拿去理财，可以直接建新店。

这叫“负现金周转期”——用别人的钱做自己的生意。

怎么做到的？不是耍赖不付钱，而是靠效率。

Costco只有3800种商品。沃尔玛有10万种以上。品种少，每个东西卖得就快。采购员能把每个供应商吃得死死的——你跟我提价？我手上有可可期货价格、有黄油成本数据，你具体说说哪个原材料涨了？

等几个月原材料价格回落，采购员会主动打电话：“期货跌了，你们是不是该降价了？”

供应商虽然被压得紧，但心里服气。因为Costco不是为自己赚钱才压价——它的加价上限是固定的，省下来的钱全让给了顾客。

三、真正赚钱的不是卖货

Costco其实做的是两门生意，装在一个壳子里。

第一门：卖货。年收入2300亿美元，毛利率11%，全行业最薄。

第二门：会员费。年收入只有45亿美元，但几乎是纯利润。

算笔账：会员费贡献了公司70%的利润。一家2300亿营收的公司，大部分利润居然来自45亿的会员收入。这说明卖货那部分薄到什么程度？基本就是平价进出，赚个辛苦钱。

1998年推出的高级会员，把这套玩法玩到了极致。

多交60美元（总共120美元），就能享受2%的返现。每年消费3000美元以上就回本——这个数字是算过的，差不多是普通家庭在Costco的年均消费。公司想让绝大多数人都能“赚回”这60块。

结果呢？45%的会员选了高级会员，贡献了73%的销售额。

续费率93%。流媒体服务一般只有50%左右。93%在订阅界是神一样的存在。

四、员工排股东前面

Costco有一条规矩：先管好员工，再管好顾客，最后才轮得到股东。

时薪26美元，沃尔玛是19.5美元。还给小时工上很好的医保。

多花钱图什么？图人不跑。

零售业平均员工流失率20%，Costco只有7%。老员工在，偷东西的就少，损耗率低到0.15%——行业里想都不敢想的数字。

公司成立以来从没裁过员。哪怕当年和Price Club合并，两家业务几乎一模一样的公司捏在一起，也没有炒掉一个人。

高管办公室是格子间，咖啡是自家品牌，接待客人递的是自家矿泉水。市值几千亿的公司，活得像个小作坊。

这种文化，比什么战略都难抄。

五、“寻宝”是故意设计的

在Costco买东西，有种“寻宝”的感觉。

这不是巧合。除了那3800种常备货，还有约25%是“限时特供”——采购从全球搜来的稀奇货，卖完就没了。你下次来，找不着了。

这种“错过就没有”的感觉，让你总想回来逛逛。

生鲜区被故意放在最里面。你想买牛奶鸡蛋？得穿过整个店。一路走一路看，顺手就捎上几样“寻宝”发现的玩意儿。

结果是：Costco每平方英尺赚1800美元。沃尔玛600，塔吉特450。

单店平均年收入2.69亿美元，最牛的店做到34亿。

六、自有品牌卖得比耐克还多

Kirkland Signature是Costco的自有品牌。年销售额520亿美元——比耐克整个公司的营收还多。

Kirkland的规矩很简单：要么比同类便宜，要么比同类好，两条至少占一条。

不是像别的超市那样拿自有品牌多赚钱，而是真给会员省钱的。

你很少把它当个“品牌”看，因为它什么都卖。但它可能是全球营收最高的消费品品牌。

七、为什么没人学得会

Costco的玩法是一个闭环：

卖得多→跟供应商压价→成本低→卖得更便宜→会员更多→卖得更多……

每一环都在强化其他环。想复制的人，面临一个“先有鸡还是先有蛋”的死局：没有足够多的会员，就拿不到最低价；没有最低价，就吸引不来足够多的会员。

山姆会员店是最直接的对手，单店营收只有Costco的一半，差距还在拉大。

更绝的是，Costco的价值主张和亚马逊完全相反。亚马逊是“不用出门”，Costco是“你必须亲自来仓库”。当一家2300亿的巨头还能跟时代潮流反着走，这本身就很难得。

八、少赚一点，反而走得更远

1985年投1万块买Costco股票，现在值330万。翻了330倍，还没算分红。

有位分析师说：“当Costco的员工或顾客，比当它的股东更划算。”公司管理层听了，把这句话写进了自己的道德准则里。

讽刺的是，那些被骂“开慈善机构”的公司，往往是最值得长期持有的股票。当一家企业真心实意把用户利益放在短期利润之上，用户给的回报，比任何增长黑客手段都持久。

Costco的故事没什么惊天动地。没有颠覆性技术，没有孤注一掷的豪赌。就是一群人，做对了选择，然后坚持了40年。

它的反常识之处，也是它的高明之处：在大多数人都想多赚一点的时候，选择少赚一点，反而能走得更远。