数据分析

视频平台登顶传媒赛道，广告收入反超传统巨头成行业新核心

2026-03-12 11:20:47 Pea111 阅读：9

当短视频成为国人日常不可或缺的数字生活方式，以抖音、快手、视频号为代表的视频平台，不仅完成了对用户注意力的绝对收割，更在广告商业价值上实现了对传统传媒巨头的全面超越。如今的视频平台，早已不是单纯的内容娱乐阵地，而是成长为国内最大的传媒流量体，凭借庞大的用户基数、超高的使用时长和多元的商业变现能力，成为广告主预算投放的核心选择，其广告收入规模与增长速度，让传统电视、报业等传媒形态望尘莫及，也彻底重构了国内传媒行业的广告格局。
视频平台能实现对传统传媒的弯道超车，核心根基在于对用户注意力的极致占据，这也是广告商业价值的核心来源。截至 2025 年底，国内短视频用户规模已突破 11 亿，占网民总数的 95.1%，意味着几乎所有触网人群都成为了视频平台的用户，这一覆盖规模是任何传统传媒都无法企及的。更关键的是，用户在视频平台的使用时长呈现出 “沉浸式” 特征，人均单日使用时长达 156 分钟，居所有互联网应用首位，相当于每天有近 3 个小时的时间，用户的注意力被视频内容所占据。对比之下，传统电视媒体的用户触达率和观看时长持续下滑，2025 年央卫视 49 频道全天时段投放品牌数下降 1.8%，投放时长减少 6.35%，电视硬广市场的整体收缩，恰恰印证了用户注意力向视频平台转移的不可逆趋势。
从年龄结构来看，视频平台实现了全年龄段用户的深度渗透，彻底打破了 “仅受年轻群体喜爱” 的刻板印象，这让其广告触达的受众群体更具多样性。如今的视频平台上，50 岁以上的中老年用户规模已达 3.29 亿，日均使用时长 129 分钟，甚至超过了年轻群体，银发群体成为视频平台新增用户的重要来源；而年轻职场人与学生群体则保持着超高的使用频次，日均使用时长突破 3.8 小时，成为平台内容消费的核心力量。这种 “全龄覆盖” 的用户结构，让不同品类的广告主都能在视频平台找到精准的目标受众 —— 美妆品牌能触达爱美的年轻女性，康养产品能触达有需求的中老年群体，母婴用品能精准覆盖育儿家庭，相比之下，传统传媒的受众圈层相对固化，难以满足广告主精细化的投放需求。
视频平台的广告收入规模，早已实现对传统传媒巨头的全面反超，成为国内广告市场的绝对主力军。2025 年国内短视频行业广告收入达 2100 亿元，同比增长 16.7%，其中仅抖音一家的广告收入就突破 4200 亿元，一半收入来自电商广告，这一规模远超传统电视、报业的广告收入总和。即便是深耕中长视频的 B 站，其广告业务也实现了爆发式增长，2025 年广告营收达 100.6 亿元，同比增长 22.8%，广告营收占比从 2020 年的 15.4% 提升至 33.1%，成为平台增长最快的业务板块。反观传统传媒，电视硬广市场持续收缩，报业、杂志等纸媒广告更是几近萎缩，广告主的预算正加速向视频平台倾斜，据行业统计，视频平台广告收入已占据数字广告市场的 42.5%，成为品牌投放的 “必选阵地”。
视频平台广告的核心竞争力，远不止于规模优势，更在于 “品效合一” 的投放价值和全链路的转化闭环，这是传统广告无法比拟的核心优势。传统传媒广告多以品牌曝光为主，难以追踪投放效果，而视频平台借助算法技术，实现了广告的精准匹配与效果量化 —— 通过分析用户的浏览习惯、消费偏好、年龄性别等标签，将广告推送给最具潜在需求的用户，比如向喜欢美食的用户推送生鲜电商广告，向关注数码的用户推送 3C 产品广告，让广告投放的精准度大幅提升。同时，视频平台打通了 “曝光 - 点击 - 购买” 的全链路，用户看到广告后，可直接通过平台内的小程序、商城链接完成下单，无需跳转外部平台，大幅降低了转化流失。以抖音为例，其依托短视频内容与直播带货的融合，让广告从 “单纯曝光” 变为 “即时转化”，众多快消品牌通过抖音广告实现了 “当日曝光、当日成交”，这种品效合一的能力，让广告主的投放 ROI（投资回报率）大幅提升。
AI 技术的深度应用，更是为视频平台的广告业务插上了翅膀，推动其从 “流量投放” 向 “智能营销” 升级，进一步拉开了与传统传媒的差距。如今的视频平台，已将 AI 全面应用于广告创作、投放、优化的全流程：B 站有 30% 的广告封面由 AI 自动生成，美团、丽珠医药等品牌的 AI 广告标题消耗占比甚至达到 100%，大幅降低了广告的创意制作成本；抖音、快手则通过动态定价算法和智能投放系统，实现了广告的个性化推送，让千次曝光成本更优，投放 ROI 提升 20%。此外，AIGC 生成广告的占比已超 60%，达人智能匹配系统能根据品牌需求快速找到适配的创作者，让广告内容更贴合平台生态，也更易引发用户的共鸣。而传统传媒的广告制作与投放仍以人工为主，效率低、成本高、精准度不足，在技术驱动的广告竞争中，逐渐失去了优势。
视频平台的广告生态还在持续丰富，新场景、新内容的不断拓展，让其广告库存持续释放，增长潜力进一步凸显。B 站在 2025 年不断拓展广告投放场景，搜索、PC、大屏、小程序等新场景的广告收入增长超 60%，部分场景甚至突破 200%，视频播客成为新的广告营销阵地，海蓝之谜、理想汽车等品牌通过播客商单实现了高价值人群的精准触达；抖音、快手则不断深化本地生活、电商货架等场景的广告融合，让广告与用户的日常消费场景深度绑定；视频号依托微信生态，将广告与社交、私域结合，成为品牌触达下沉市场和中老年群体的重要渠道。相比之下，传统传媒的广告形式仍较为单一，多以硬广、贴片为主，缺乏创新与场景融合，难以吸引年轻广告主和用户的关注。
视频平台超越传统传媒成为广告行业核心，不仅是传媒行业的格局重构，更折射出消费市场和营销逻辑的深层变革。在流量红利见顶的当下，广告主的投放需求正从 “广撒网” 转向 “精准捕”，从 “重曝光” 转向 “重效果”，而视频平台凭借用户、技术、场景的多重优势，完美契合了这一需求。未来，随着 AI 技术的持续深化和内容生态的不断丰富，视频平台的广告商业价值还将进一步释放，而传统传媒若想实现破局，唯有加速与数字平台的融合，探索新的广告变现模式。
对于品牌而言，抓住视频平台的广告红利，早已不是 “选不选” 的问题，而是 “如何做精做深” 的问题。贴合平台内容生态打造定制化广告，借助 AI 技术实现精准投放，打通从曝光到转化的全链路，才能真正撬动 11 亿视频用户的消费潜力，在新的传媒广告格局中占据先机。而视频平台的发展也印证了一个核心逻辑：谁能占据用户的注意力，谁就能掌握商业的主动权，这也是传媒行业永恒的竞争法则。