用户研究

兴趣突围：社交视频注意力转向，垂直平台成流量新蓝海

2025-12-10 11:26:00 Pea 阅读：7

曾经，社交视频领域是综合性短视频平台的天下，凭借海量娱乐内容和广泛用户覆盖，牢牢占据着用户的碎片时间。但如今，风向正在悄然改变。随着用户对内容的需求从 “泛娱乐消遣” 向 “精准兴趣满足” 升级，B 站、小红书等一批兴趣驱动型平台强势崛起。它们以垂直内容为核心、社区氛围为纽带，成功分流了大量用户注意力，甚至在用户留存时长、商业转化效率上实现了对综合平台的超越。这一转变不仅重塑了社交视频的行业格局，更给内容创作者和品牌方带来了全新的挑战与机遇。
兴趣驱动型平台的崛起，核心在于精准捕捉了不同用户群体的深度需求，打破了综合平台内容同质化的僵局。综合类短视频平台虽用户基数庞大，比如抖音日活用户高达 8 亿，但其内容多以泛娱乐为主，搞笑段子、影视剪辑等内容虽能带来瞬时快感，却难以满足用户对专业知识、小众爱好等深度内容的探索欲。而兴趣驱动型平台则通过聚焦细分领域，让用户能快速找到同好圈层，获得更强的情感共鸣和价值获得感。
B 站的表现堪称兴趣平台突围的典型案例。2025 年第三季度，B 站日均活跃用户达 1.17 亿，日均使用时长更是提升至 112 分钟，这一数据远超多数综合短视频平台的用户粘性水平。其关键在于深耕垂直内容生态，从游戏、二次元等传统优势领域，拓展到 AI、汽车、亲子教育等多个赛道。三季度，B 站游戏内容播放时长同比增长 22%，AI 内容播放时长同比增长近 50%，汽车内容播放时长也实现 20% 的同比增长。像《黑神话：钟馗》的首支先导预告片在 B 站首发后，站内播放量很快突破 1400 万，海内外众多游戏大作也纷纷选择 B 站作为内容首发阵地，这正是因为 B 站聚集了一批对游戏高度痴迷的核心用户，他们愿意为优质内容停留，甚至主动参与讨论和二次创作。这种基于共同兴趣的互动，让平台形成了强大的用户向心力，也让 5 分钟以上的深度视频播放时长增长近 20%。
同样，小红书也凭借对生活类兴趣的精准挖掘，成为兴趣平台中的佼佼者。平台以年轻女性为核心用户，聚焦美妆时尚、家居生活、旅行探店等细分领域，形成了 3000 多种兴趣圈层。与综合平台的内容推荐逻辑不同，小红书坚持 UGC 内容主体，将 50% 流量分发给普通用户，这种去中心化的流量分配方式，让每个兴趣爱好者的分享都有机会获得高曝光。家居品牌顾家家居就精准利用了这一点，针对注重实用性的家庭和追求审美格调的用户，分别打造突出产品舒适度和空间美学的内容，通过 “真人、真生活、真场景” 的分享，仅 4 个月就拉动线下销售额超 2 亿，其中 69% 的客户都来自小红书的种草。这种基于兴趣的内容传播，远比泛泛的广告投放更具说服力，也印证了兴趣平台在商业转化上的独特优势。
除了 B 站和小红书，微信视频号也凭借对特定兴趣群体的深耕，在兴趣赛道占据一席之地。视频号的用户年龄层次偏高，36 岁以上用户占比达 60%，45 岁以上用户更是占到 40%。针对这一群体对实用内容和情感共鸣的需求，视频号上的泛生活类内容，如乡村美食制作、家庭趣事；泛知识类内容，像健康养生讲解、生活小窍门；以及传递温暖的好人好事、励志故事等能量类内容，都备受青睐。这类内容虽不追求全网爆款，但精准契合了目标用户的兴趣和需求，使得视频号在综合平台的竞争中，凭借差异化的兴趣定位站稳了脚跟，成为银发群体和职场中年群体的核心社交视频阵地。
兴趣驱动型平台的强势崛起，给行业带来了深刻的启示。对于内容创作者而言，与其在综合平台扎堆追逐热点，不如深耕垂直领域。在 B 站专注某类技术教程的讲解，在小红书分享小众穿搭心得，都可能凭借精准的兴趣定位收获一批高粘性粉丝；而 B 站万粉以上 UP 主数量同比增长超 20%，近 250 万 UP 主能通过多种渠道获得收入且人均收入同比增长 22% 的数据，也证明了深耕兴趣领域的创作价值。
对于品牌方来说，兴趣平台更是不可忽视的营销高地。这些平台上的用户因共同兴趣聚集，消费需求更明确，比如小红书用户对美妆、家居产品的 “种草” 意愿强烈，B 站用户对游戏、数码产品的付费意愿突出。品牌若能融入平台的兴趣圈层，通过真实内容与用户建立情感连接，就能有效提升转化效率。转转平台在小红书的成功就很有借鉴意义，它先锁定对 “二手吉他” 感兴趣的核心人群，再逐步拓展到其他品类，最终带来超 4 万新增用户。
社交视频领域的注意力迁徙，本质上是用户对内容价值要求不断提高的必然结果。兴趣驱动型平台的成功，证明了 “精准满足” 远比 “广泛覆盖” 更能留住用户。未来，随着兴趣圈层的进一步细化，社交视频行业将迎来更加多元的竞争格局，而那些能持续深耕垂直领域、读懂用户兴趣的平台和创作者，必将在这场流量重构中抢占先机。