2026年的情人节，安静得有些不寻常。
街上见不到手捧玫瑰的约会情侣，垃圾桶里没有被丢弃的鲜花，朋友圈几乎没有秀恩爱的动态。就连刷短视频，都很难刷到情人节的营销广告。情人节电影票房更是跌至近10年最低。
这不是爱情的消逝，而是一场持续数年的消费观念地震，终于抵达了地表。
在虎扑社区，一条“你这个情人节花了多少钱”的帖子下，男性们的回答出奇一致：“花30元做了顿饭”“省下的钱都买游戏了”“给自己买了双鞋”。那些曾经流向大牌口红、玫瑰礼盒和浪漫晚餐的预算，正在被重新分配。
“舔狗经济”，这个几年前还只是调侃的说法，如今已成定局。
第一章：两条迁徙路线，读懂男性送礼的“新逻辑”
经济上行期，“重金追爱”是主流叙事——朋友圈的九宫格晒图、动辄上千元的礼物、精心策划的惊喜。但在理性消费的浪潮下，这套叙事正在被彻底改写。
2025年的一项数据显示，消费者在520情人节购置礼物的优先级，已经排在母亲节和儿童节之后。形成了“父母>孩子>伴侣”的新排序。
与此同时，送礼的关注点也发生了根本性转变。“送得有面子”在所有考量因素中排名垫底，取而代之的是“纪念价值”“实用性”和“价格适中”。消费者开始从“送得贵”向“送得对”迁徙。
具体来看，这种迁徙沿着两条清晰的路线展开。
路线一：从贵价大牌，到平价情绪
过去，男性送礼的首选是大牌化妆品套装和口红礼盒。但这条路的门槛正在崩塌。
2021年情人节，李佳琦直播间上架了一款定价1780元的迪奥彩妆礼盒，原定供应4000份，直至链接失效也只卖出了500多份。到了2024年，迪奥天猫店铺的男性消费者占比已不足40%，同比下跌8个百分点。
高端大牌正在失去它们的男性客户。部分品牌已经开始调整策略——迪奥将营销重点转向“渗透高消女性”，礼遇季则“简单维稳”男性转化。
与此同时，一批平价情绪型礼物正在崛起。Jellycat的毛绒玩具、卡游的IP卡牌、宝丽来的拍立得相机——这些品牌的热销品定价多在500元以下，却能通过情绪安抚和“投其所好”的方式，撬动比大牌礼盒更高的情感满意度。
路线二：从好看华丽，到实用保值
男性送礼越来越“务实”。他们不再追求外表的形式感，而是更在意礼物本身是否能用得上、是否留得住。
大疆的Pocket 3、戴森的吹风机、Bose的耳机——这些实用型单品，正在超越香水和化妆品，成为女生“更想收到的礼物”。而在保值型礼物中，黄金首饰因金价上涨而唿声攀升。2025年七夕前一周，得物平台上黄金产品销量同比增长134%。
值得注意的是，在黄金品牌的选择上，男性更倾向于周大福、中国黄金等相对平价的金饰品牌，而非客单价更高的老铺黄金。这侧面说明：男性送礼虽然看重保值性，但在成本上依然保持着克制。
第二章：钱没给女朋友花，都花哪儿了？
那么问题来了——男性没给女朋友花的钱，都去了哪里？
答案很简单：花在了自己身上。
近年来，大量以男性为核心受众的消费赛道集中爆发。它们可以被分为两类：
第一类：男性“悦己”赛道
当“女人>小孩>狗>男人”的消费优先级被改写，男性终于开始为自己花钱。
2024年双11，骑行服饰和装备成为“他经济”中用户增速最快的品类；露营装备和垂钓装备则是用户规模最大的品类。过去只能消费入门款的男性，现在可以全款上顶配。
收藏偏好也在升级。从茅台、腕表、球鞋，到乐高、卡牌、EDC（每日随身装备），男性偏好的收藏品类越来越多元。2024年10月，天猫首创EDC独立类目，到2025年618，成交额已突破千万，同比增长超4倍。
第二类：“男为悦己者容”赛道
与此同时，一个更反直觉的趋势正在发生：男性开始认真“卷”外貌了。
逻辑很简单——当高档礼物所代表的财力不再是择偶的核心标准，外貌就成了重要的竞争力补充。
2024年，李佳琦直播间首次设立“男士专场”，主推香水、洁面仪、剃须刀等男士用品，场均观看人数突破千万。2024年1-10月，抖音平台男士美妆、护肤、香水等五大类目销售额达18.6亿元，同比增幅高达65%。
更彻底的“变帅”方式也在流行。2023年，男性医美人群的投入同比增加27%，43%的受访男性计划增加医美消费（女性仅为29%）。到2025年，男性医美消费者占比已达29%，相比2022年增长了15个百分点。
一批老牌男明星——马景涛、寇振海、林子聪——试妆UODO粉底液的视频在社交平台上疯传。童年回忆叠加妆前妆后的视觉刺激，让这些视频切片以极低成本快速传播。
第三章：品牌该如何应对这场“消费地震”？
当“舔狗经济”崩盘已成定局，消费品牌需要建立两个核心认知：
认知一：情人节正在“日常化”
如同双11、双12逐渐失去“节日”的光环，214、520、七夕的特殊性也将被淡化。未来，情人节将成为一个与儿童节、妇女节无甚差别的普通促销节点。
这意味着：曾经由男友赠送的礼物，开始越来越多地由女性自己买给自己。化妆品、首饰、包包——“舔狗经济”时代的三大标配礼物，正在从“男性叙事”转向“女性叙事”。品牌营销也必须随之“无性别化”。
认知二：“一生只送一人”的话术已经过时
DR的惨淡业绩已经给出了明确的信号。未来，品牌需要用全新的语言向消费者传递价值观。
2025年七夕，Tiffany的广告主题是“我，是爱的主语”——彻底抛弃了伴侣送礼的营销导向，全面转向“悦己”叙事。这是一个极为明确的行业信号。
更有品牌通过与情侣消费彻底切割实现增长。山下有松与“中女”标签深度绑定，合作的明星（咏梅、郭柯宇、李娜）形象独立、自我、悦己。就连合作的男明星蒋奇明，传递的也是“独立、随性”的悦己气质。
不同品类的应对策略
受冲击品类（高端化妆品、中低档奢侈品）：应尽早摆脱“情侣送礼”标签，向其他受众市场迁徙。海蓝之谜和Coach正在攻略“县城贵妇”市场，是一个值得参考的方向。
受益品类（实用型高客单耐用品）：应充分利用情人节等节点借势营销，通过“长期主义送礼清单”“小贵但能用很久”等话题，打破已有受众圈层。
机会品类（精美日用品）：欧舒丹手霜、STANLEY水杯是典型案例。在同品类中，它们凭借更高品质、更精美包装和更好口碑，让消费者愿意为溢价买单。
结语：爱情的归爱情，消费的归消费
爱情和消费，这两个概念原本毫无关系。只是在消费主义的浪潮下，它们被强行捆绑在了一起。
在均值回归的世界里，消费在冲动之后会回归理性，爱情在被过分物质化之后，也会回归它本来的样子——感性的、心理的、无法用价格衡量的吸引力。
如果未来还有关于爱情的消费故事，那一定是对“吸引力”更极致的挖掘。而不是对“价格”的盲目崇拜。
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