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低频产品如何搞好会员运营？别再照搬高频套路了

2025-05-07 10:56:09 快照小生阅读：236

会员体系从来不是“标配功能”，而是用户价值精细化运营的起点，尤其对于低频产品来说更是如此。传统电商平台的会员运营套路，到了低频场景里往往水土不服——不是续费难，就是使用频率低、感知价值弱。那么，低频产品究竟该怎么做好会员体系的设计与运营？我将结合自己的观察和思考，拆解几个核心问题，帮你找到突破口。

一、先搞清楚：你的会员到底是什么类型？

付费会员≠成长等级。不同平台的会员定位决定了其后续运营动作的重心。
1、京东Plus，本质是“财务型会员”代表：用户花钱购买后，能通过优惠、返利、专属价等方式获得确定性的实惠。适合用投入产出比（ROI）来衡量。
2、淘宝88VIP，更偏向“成长型会员”：先通过淘气值筛选高价值用户，再通过88元购买门槛实现服务升级。这里，付费只是“奖励”，而不是门槛。

启示：如果你的产品是低频的，靠“用几次就回本”的逻辑很难成立。那就得想办法把“回本”变成“价值感知”+“身份象征”+“服务打包”。

二、低频产品做会员，核心抓这两件事

对于低频场景下的会员体系，运营要围绕两个核心目标展开：
1. 拉新与续费：先让用户“愿意买”
低频产品的会员售卖难度远高于高频场景，因为用户很难短期“回本”。此时的运营重点要转向高感知价值的权益设计，并通过销售场景的嵌入，推动用户做出决策。

权益设计策略：
（1）务实型权益：与用户真实使用场景绑定，例如平台服务的免手续费、加急处理权、专属客服、运费券、试用权等；
（2）心理型权益：尊享身份、等级优先、会员勋章、周年纪念礼包等；
（3）跨品类权益包：通过打包更高频的权益来补偿低频本身的缺陷，例如电商平台配合视频会员、生活服务等；
（4）可感知的省钱工具：如“省钱账单”“权益对比表”“累计节省统计”，帮助用户产生心理满足感。

售卖节奏设计：
（1）在关键节点进行转化，如用户即将下单、服务即将结束、流量高峰期等；
（2）使用场景化入口，如结算页、会员专区、权益横幅推送等；
（3）提供试用型会员或“首月特价”，降低决策门槛。

2. 用户成长：别让用户开完卡就“躺平”
很多产品的会员体系存在一个严重问题：用户成为会员后没事干了。这不是用户的问题，是设计的问题。
对于低频产品，更应该借助会员体系去延长用户生命周期、提高用户粘性和单用户价值，而不是把会员卖完就结束。

成长驱动策略：
（1）构建“高频+低频”组合场景：如果你的主业务是低频，可以引入一两个高频产品，如资讯服务、每日福利、限时抽奖、会员日活动等；
（2）1+X 业务拓展模型：从主力品类延伸出周边类目，例如从图书延伸到阅读社群、讲书会员、AI写作工具；
（3）设置会员成长任务体系：用户完成一定的使用行为、消费行为，就能获得成长值，解锁新权益；
（4）持续感知价值输出：例如通过每月“会员价值回顾”，提醒用户过去一个月节省了多少钱、享受了多少专属服务。

三、实战案例借鉴：京东如何“激活”低频会员

京东的主业务（尤其3C品类）是典型低频，但他们却把Plus会员卖得风生水起，原因在于：
1. 爆品带动心智迁移：通过生鲜水果（如车厘子）等高频高性价比产品改变用户“京东只适合买3C”的认知；
2. 多元场景联动权益：如京东健康、京东读书、宠物专区、黑卡服务，绑定更多消费场景；
3. 权益可视化工具：推出“省钱计算器”“月度权益账单”等，提升用户对会员价值的感知；
4. 会员等级+任务制运营：会员不再是单一等级，通过做任务、参与活动获得成长，驱动持续活跃。

启示：你不是没场景，而是没有把用户的“使用动机”往你这边拉。只靠核心服务搞定用户，不够了，要建立“利益网”+“行为网”双重机制。

四、一些额外建议：适合“非刚需、低频场景”的会员策略

1. 聚焦“心智绑定”而非“消费绑定”：让用户在想起某种需求时，首先想到你；
2. 探索“共享型会员”：比如“全家共享”或“赠送亲友”，低频产品适合扩大使用边界；
3. 构建“会员内容专属圈层”：提供知识课程、案例解读、深度社群等非价格型权益，提升会员认同感；
4. 外部联盟权益合作：与其他高频平台联合推出“互通会员卡”，解决使用频率过低带来的性价比问题；
5. 针对老会员做“再激活”机制：不活跃用户给予权益升级、等级保留、限时活动召回等手段，避免流失。