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价格大战落幕后，外卖三巨头开始“留量之争”

2025-07-28 11:05:36 快照小生阅读：244

补贴是狂欢盛宴，真正考验的是如何留住用户并激活消费持续性。

一、从“冲量”到“留量”：一场大战后的反思

7月初，一场关于外卖平台的激烈竞争正式拉开帷幕。各大平台骑手纷纷上线待命，社交平台传出“最大力度补贴大战”将至。

消费者打开 APP，满屏红包到账提示、0元通兑券派发、抽奖免单机会铺天盖地。但在这场表面狂欢中，许多用户找不到入口领取券，部分商家也因承担补贴压力投诉大单没赚头。短短两周后，三家平台被市场监管总局约谈，竞争迅速降温。

如今，外卖订单回归正常水平，补贴后的真正挑战浮出水面：引流不难，关键在于如何留住这些被吸引来的用户。

二、平台战术层级升向新战术维度

补贴大战结束后，三大平台迅速展开差异化布局：
1、京东于7月22日推出“菜品合伙人计划”，并启动旗下的“七鲜小厨”门店；
2、美团推出“拼好饭万家品牌计划”，打通优质品牌餐食供给；
3、饿了么＋淘宝闪购强化平台矩阵联动，将盒马、官方旗舰店等引入首页布局，即时零售正在加速融合场景。

由单纯补贴抢流量，向供应链、非餐品、品牌联动等深层赛道全面渗透。

三、回顾“冲单故事”：外卖大战如何爆发？

平台入局顺序：
2月，京东上线外卖“秒送”服务，承诺“零佣金 + 品质”迅速引发关注；
4月，美团推出“闪购”，饿了么启动百亿补贴，骑手激励大战打响；
5月起，美团、饿了么陆续推出骑手福利、超时免赔机制；
7月京东宣布 500 亿补贴战略，战火升级；

短短数月，三家平台开始对餐饮之外的即时零售领域集中发力。

四、大战之后的平台角力：补贴只是导火索

虽然每个平台都对外宣称并不愿无限“内卷”，但市场数据显示，外卖行业增速已趋缓，靠价格吸睛优势变得有限。三家机构背后的真实意图浮出水面：盘活即时零售赛道，实现长期稳态增长：

1、京东“七鲜小厨”招募全国菜品合伙人，计划三年内铺设万家门店；
2、美团拼好饭引入知名品牌，通过标准套餐、集中配送控制成本，为商户带来稳定利润；
3、饿了么＋淘宝闪购持续提升日活与订单量，但旨在吸引更多中小商家、骑手以及蓄积用户流量，向即时零售深耕。

尽管补贴规模远超外卖行业惯例，但真正的目标已远超“餐食”本身。

五、非餐品商品：新的竞争战场

三家平台纷纷通过餐饮引流载体带动非餐饰品消费：
1、美团一天即破亿订单，其中非餐品订单达 2000 万；
2、淘宝闪购非餐品占比超 16%，3C 类、零食、粮油等品类增幅巨大；
3、京东虽然未披露具体非餐订单，但其日订单量已破千万，通过品牌旗舰店联动、七鲜超市扩展显然布局深入。

此外，美团打造小象超市、歪马送酒、快乐猴超市等子品牌；淘宝布局盒马旗舰店入口，京东推出京东七鲜“1+N”模式加快华北落地。

当“万物皆可外卖”成现实，此前的餐饮主义竞争逐渐转变为更广泛的供应链和物流角逐。

六、总结：补贴之后，到底拼什么？

“疯狂星期六”固然是一场补贴盛宴，但更重要的是从“冲单”竞争向“留量”运营转型：

1. 供应链与品牌构建
京东通过七鲜小厨构建全国化菜品分发网络；
美团通过品牌合作保证性价比和品质信任；

2. 提升非餐品用户粘性
提供便利购物路径，让用户自发逛超市、买零食、购3C；
通过优惠活动和消费便利建立长期购买习惯。

3. 平台联动与生态沉淀
饿了么与淘宝闪购流量协同配合；
引入盒马、品牌旗舰店、近场零售等功能板块，打造“大消费服务APP”。

只有竞逐供应链能力、即时履约效率、生态联动整合能力的平台，才有机会长远稳固用户、实现平台从“外卖”到“生活服务”升级。

未来的外卖大战，将不仅是“谁补贴更狠”，更重要的是谁能持续留住用户，并将他们带入更广、更深的消费体系。