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传统品牌年轻化：3 个让 Z 世代 “主动买单” 的营销破局点

2025-11-11 18:01:39 ChenTaoLu 阅读：153

传统品牌年轻化：3 个让 Z 世代 “主动买单” 的营销破局点

当Z世代逐渐成为消费市场的主力军，众多传统品牌陷入了 “年轻化焦虑”：花大价钱请流量明星代言，销量却不见起色；跟风推出网红产品，却被吐槽 “强行装嫩”；在社交媒体上频繁发内容，却始终无法走进年轻人的内心。其实，Z世代的消费决策从来不是靠 “表面讨好” 就能撬动的，他们更看重品牌的 “价值观契合度”“情感共鸣力” 和 “参与感”。想要让Z世代主动买单，传统品牌需要跳出 “形式年轻化” 的误区，抓住三个核心破局点。

破局点一：用 “价值观共鸣” 替代 “符号化讨好”，建立情感认同。Z世代是极具主见的一代，他们消费的不仅是产品，更是产品背后承载的价值观。传统品牌想要打动他们，首先要撕掉 “老派” 标签，找到与Z世代价值观的契合点，并通过真实的内容传递出来。比如李宁，作为拥有几十年历史的传统运动品牌，没有盲目跟风潮流，而是深耕 “国潮” 赛道，将中国传统文化与运动时尚相结合，推出 “敦煌系列”“故宫系列” 等产品，同时在营销中传递 “中国自信” 的价值观。在巴黎时装周上，李宁以 “中国李宁” 为主题的走秀，让Z世代看到了传统品牌的新活力，纷纷主动在社交媒体上传播，使品牌成为年轻人追捧的国潮代表。

反观有些传统品牌，为了年轻化请流量明星、用网络热词，却没有真正理解年轻人的价值观。比如某老牌饮料品牌，在广告中堆砌 “yyds”“绝绝子” 等词汇，却没有结合产品本身传递有价值的理念，最终被年轻人评价为 “尴尬”“不真诚”，营销效果大打折扣。可见，价值观的共鸣才是打动Z世代的核心，只有让品牌理念与年轻人的生活态度同频，才能让他们主动成为品牌的 “粉丝”。

破局点二：打造 “参与式体验”，让Z世代从 “消费者” 变成 “共创者”。Z世代反感被动接受营销信息，更希望参与到品牌的建设中，获得 “被重视” 的感觉。传统品牌可以通过开放创作权限、发起互动挑战等方式，让年轻人参与到产品设计、营销内容创作等环节，增强他们的归属感。比如故宫文创，作为传统IP的代表，并没有局限于推出文创产品，而是发起了 “故宫文创设计大赛”，邀请年轻人参与产品设计，很多获奖作品最终实现了量产。此外，故宫文创还在社交媒体上发起 “故宫表情包创作”“故宫故事分享” 等活动，让年轻人深度参与到品牌传播中。这种参与式体验，让Z世代觉得故宫文创不是一个遥远的传统IP，而是与自己相关的 “共创品牌”，从而主动为其买单。

再比如老字号品牌大白兔，为了年轻化发起了 “大白兔奶糖口味创新” 征集活动，邀请网友投票选出自己喜欢的新口味，最终根据投票结果推出了抹茶、咖啡等新口味奶糖。同时，大白兔还与年轻人喜欢的品牌跨界合作，推出大白兔味唇膏、香水等产品，并在线下开设 “大白兔快闪店”，打造沉浸式体验场景。这些举措让年轻人主动参与到品牌的创新中，极大地提升了品牌的年轻化形象和用户粘性。

破局点三：深耕 “垂直场景”，解决Z世代的真实需求。Z世代的消费越来越细分，他们更看重产品在特定场景下的实用性和体验感。传统品牌拥有成熟的产品研发和供应链优势，只要精准定位Z世代的垂直需求场景，就能打造出打动他们的产品。比如全棉时代，作为传统棉制品品牌，发现Z世代年轻人注重护肤、追求天然成分，且在卸妆、洁面等场景有细分需求，于是推出了全棉卸妆棉、洁面巾等产品。这些产品精准契合了Z世代的护肤场景需求，同时通过短视频平台展示产品的使用场景和优势，比如 “敏感肌卸妆不刺激”“一次性使用更卫生” 等，快速获得了Z世代的认可。

另一款传统品牌六神花露水，发现Z世代年轻人夏天不仅需要驱蚊，还注重香水的氛围感，于是推出了 “六神花露水联名款香水”，既有六神经典的驱蚊功效，又有清新的香味，契合了年轻人 “夏日驱蚊+日常留香” 的场景需求。这款产品推出后，迅速在社交媒体上引发热议，很多年轻人主动分享使用体验，成为爆款产品。可见，传统品牌不需要盲目创新，只要精准洞察Z世代的垂直场景需求，将自身优势与需求结合，就能打造出让他们主动买单的产品。

传统品牌年轻化不是简单的 “换包装、请网红”，而是要从价值观、体验感和需求场景三个维度深度契合Z世代。只有真正理解年轻人的内心需求，让品牌成为他们价值观的表达、体验的参与者和需求的解决者，才能让Z世代主动买单，实现品牌的可持续年轻化。