用户研究

受众已变，你的内容分发策略跟上了吗？

2025-11-12 11:20:33 Pea 阅读：55

受众迁移：国内内容消费的新变化
在当今数字化浪潮下，国内内容消费领域正经历着翻天覆地的变革，受众的行为与偏好出现了显着迁移，这对内容分发策略提出了全新挑战。
数字化阅读异军突起，已然成为国民阅读的重要力量。据第二十二次全国国民阅读调查结果显示，2024 年我国成年国民数字化阅读方式（电脑端网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad 阅读、听书、视频讲书等）的接触率达到 80.6% ，较 2023 年增长了 0.3 个百分点，数字阅读用户规模达 6.7 亿，同比增长 17.52%。其中，手机阅读以其便捷性深受大众喜爱，有 78.7% 的成年国民进行过手机阅读。数字化阅读的兴起，不仅改变了人们获取知识的途径，也让阅读场景变得更加碎片化，人们随时随地都能沉浸在知识的海洋中。
短视频的火爆更是势不可挡，成为大众获取信息和娱乐的主要方式之一。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024 年中国短视频用户规模达到 10.8 亿人，市场规模达到 3250 亿元，同比增长 15.6%，预计 2025 年用户规模将突破 11 亿人，市场规模接近 3800 亿元。短视频凭借其短小精悍、内容丰富、传播迅速等特点，满足了不同用户的多样化需求。无论是生活技巧、美食制作、旅游攻略，还是搞笑娱乐、知识科普、直播带货等内容，都能在短视频平台上找到大量受众。用户平均每天使用短视频的时长达到 1.5 小时，且多在上下班途中、休息时间等碎片化时间观看，其传播速度极快，一些热门视频能在短时间内获得数百万甚至数千万的播放量，形成广泛的社会影响。
与此同时，知识付费市场也在不断壮大。2022 - 2023 年中国知识付费行业研究及消费者行为分析报告调研数据显示，62.2% 的中国知识消费者认为自己有知识方面的焦虑、担忧；80.1% 的消费者会继续购买知识付费类的产品，2022 年中国知识付费市场规模达 1126.5 亿元，预计 2025 年市场规模达 2808.8 亿元。消费者对于精神和职业技能方面的需求不断提升，促使知识付费行业吸引了更多不同领域的人才入场，内容和表现形式日益丰富。
这些内容消费领域的新变化，充分表明受众已经发生了大规模迁移。如果内容创作者和分发者还停留在过去的策略上，无疑将被时代的浪潮所淘汰。因此，如何适应受众的这些新变化，制定出更加有效的内容分发策略，成为了摆在我们面前的重要课题。

分发困境：传统策略的力不从心
在受众行为和偏好发生显着迁移的背景下，传统内容分发策略逐渐暴露出诸多问题，难以适应新的内容消费趋势，在渠道覆盖和精准触达方面均面临严峻挑战。
（一）渠道分散，难以兼顾
如今，内容分发渠道呈现出极度分散的态势。从短视频领域的抖音、快手，到图文平台的微信公众号、小红书，再到直播平台的淘宝直播、抖音直播等，各类平台层出不穷，让人目不暇接。这些平台各自拥有独特的用户群体、内容风格和传播机制。
以抖音为例，其用户以年轻群体为主，内容注重创意、娱乐性和视觉冲击力，短视频形式简洁明快，符合年轻人快节奏的生活方式和碎片化的娱乐需求。而微信公众号的用户则更为广泛，涵盖了各个年龄段和行业领域，内容形式多样，包括深度长文、资讯报道、生活分享等，注重内容的质量和思想深度，用户往往通过关注感兴趣的公众号，主动获取自己需要的信息。
面对如此众多且差异巨大的分发渠道，传统策略显得力不从心。传统的内容分发方式可能主要依赖少数几个平台，或者采用较为单一的渠道分发模式，难以全面覆盖各个新兴平台。这就导致内容的传播范围受到极大限制，无法触达更广泛的受众群体。例如，一些传统媒体在向数字化转型过程中，虽然开设了官方网站和社交媒体账号，但在短视频平台的布局相对滞后，没有充分利用短视频的传播优势，使得这部分内容在年轻受众中的传播效果不佳，无法吸引年轻一代的关注。

（二）缺乏精准，效果欠佳
传统的内容分发策略往往缺乏精准性，难以准确触达目标受众。在过去，内容分发可能更多地依赖于简单的分类和推送方式，没有充分考虑到用户的个性化需求和兴趣偏好。
以一些电商平台的内容推荐为例，传统的推荐算法可能仅仅根据用户的浏览历史和购买记录，推荐一些相似的商品或相关品类的内容。然而，这种方式忽略了用户兴趣的多样性和动态变化。比如，一位用户曾经购买过一次运动装备，但这并不意味着他一直对运动相关的内容感兴趣，他可能同时也对美食、旅游等领域有浓厚的兴趣。如果平台一直向他推送运动装备相关的内容，就无法满足他的多样化需求，导致用户对推荐内容的关注度和点击率降低，最终影响内容的曝光和转化效果。
此外，传统策略在数据收集和分析方面也存在不足，无法深入了解用户的行为习惯、兴趣爱好等关键信息，从而难以制定出针对性强的分发策略。在如今这个信息爆炸的时代，用户每天接触到大量的内容，只有精准推送符合用户兴趣的内容，才能在激烈的竞争中吸引用户的注意力，提高内容的传播效果和转化率。否则，即使内容质量再好，也可能因为无法精准触达目标受众而石沉大海 。

破局之策：构建新内容分发策略
面对受众迁移和传统策略的困境，构建新的内容分发策略迫在眉睫。只有紧跟时代步伐，充分利用现代技术和平台优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现内容的有效传播和价值最大化。

（一）平台适配，差异传播
不同平台具有各自独特的算法和用户特点，因此，根据平台特性调整内容形式和传播方式是提高内容分发效果的关键。
抖音以其强大的算法推荐机制和全年龄段的用户覆盖而闻名。平台上的内容多以娱乐化、快节奏的短视频为主，能够快速吸引用户的注意力。为了在抖音上获得更好的传播效果，内容创作者可以制作具有创意、视觉冲击力强的短视频，运用热门音乐、特效和话题标签，增加视频的曝光率。例如，许多美食博主会在抖音上发布精美的美食制作短视频，通过生动的画面、诱人的音效和简洁明了的步骤展示，吸引了大量用户的关注和点赞。这些视频往往时长较短，节奏紧凑，能够在短时间内抓住用户的兴趣点，符合抖音用户追求快速、高效获取信息的特点。
小红书则是女性用户的聚集地，种草属性强，尤其适合美妆、穿搭、生活方式等垂类内容。在小红书上，用户更倾向于分享和发现真实、有用的生活经验和产品推荐。因此，内容创作者可以采用图文并茂的形式，撰写详细、生动的种草笔记，分享自己的使用心得和技巧。同时，注意使用符合小红书风格的标签和表情符号，增加内容的亲和力和互动性。比如，一位美妆博主在小红书上发布了一篇关于某款粉底液的测评笔记，详细介绍了产品的质地、遮瑕力、持久度等方面的特点，并附上了自己使用后的真实效果图片。笔记中还使用了大量与美妆相关的标签，如 #粉底液测评 #、# 美妆好物推荐 #等，吸引了众多对美妆感兴趣的用户前来阅读和评论，成功实现了内容的传播和产品的推广。
B 站深受年轻群体喜爱，中长视频接受度高，是知识科普、深度内容创作的重要平台。在 B 站发布内容时，创作者可以注重内容的专业性和趣味性，采用轻松幽默的语言风格，结合动画、表情包等元素，使复杂的知识变得通俗易懂。此外，与 B 站的 UP 主合作，进行联合创作或推广，也能够借助他们的影响力和粉丝基础，扩大内容的传播范围。例如，一些科普类 UP 主会制作系列化的知识科普视频，以生动有趣的方式讲解科学知识，吸引了大量年轻用户的关注和订阅。这些视频不仅具有较高的知识含量，还融入了年轻人喜爱的文化元素和梗，让观众在轻松愉快的氛围中学习知识，实现了知识传播与娱乐的有机结合。

（二）数据驱动，精准分发
在大数据时代，利用数据分析了解用户偏好和行为，是实现精准推送、提高内容分发效果的重要手段。通过收集和分析用户在各个平台上的浏览历史、搜索记录、点赞评论、购买行为等数据，可以构建出详细的用户画像，深入了解用户的兴趣爱好、消费习惯、需求痛点等信息。
以电商平台为例，通过对用户数据的分析，平台可以了解到用户的购物偏好，如用户经常购买的商品品类、品牌、价格区间等。当用户再次登录平台时，系统可以根据用户画像，精准推送符合其兴趣的商品推荐信息，提高用户的购买转化率。比如，一位用户经常在某电商平台上购买运动装备，平台通过数据分析了解到这一偏好后，会向该用户推送各类运动品牌的新品上市信息、运动装备的促销活动以及相关的运动知识和健身教程等内容。这些精准推送的信息不仅能够满足用户的需求，还能增加用户对平台的粘性和好感度。
在内容创作和分发过程中，数据分析也发挥着重要作用。通过分析不同内容的阅读量、播放量、互动率等指标，可以了解用户对不同类型内容的喜好程度，从而优化内容创作方向和分发策略。例如，某自媒体账号通过数据分析发现，用户对职场技能类的文章关注度较高，互动率也明显高于其他类型的内容。于是，该账号加大了对职场技能类内容的创作和分发力度，邀请行业专家撰写高质量的文章，并选择在用户活跃度较高的时间段发布。同时，根据用户反馈和数据分析结果，不断调整文章的标题、内容结构和表达方式，进一步提高内容的吸引力和可读性。经过一段时间的优化，该账号的粉丝数量和阅读量都实现了显着增长。

（三）全链整合，协同发力
整合内容生产、分发、反馈等环节，形成高效协同的内容分发生态，是提升内容分发效率和质量的重要保障。在传统的内容分发模式中，各个环节往往相互独立，缺乏有效的沟通和协作，导致内容生产与分发脱节，无法及时满足用户需求。而在全链整合的模式下，各个环节紧密相连，形成一个有机的整体，能够实现信息的快速传递和资源的优化配置。
内容生产环节要充分考虑用户需求和分发平台的特点。创作者在选题策划时，应通过市场调研和数据分析，了解用户的兴趣热点和痛点问题，结合不同平台的定位和用户偏好，制定出具有针对性的内容计划。例如，针对抖音平台的用户特点，创作娱乐性强、节奏明快的短视频内容；针对微信公众号的用户，撰写深度、有价值的长文。在内容创作过程中，注重内容的质量和创新性，运用多样化的表现形式，如文字、图片、视频、音频等，提升内容的吸引力。
分发环节要实现多渠道、精准化的传播。借助全媒体一键分发平台，将内容快速、准确地发布到各个目标平台，同时根据不同平台的算法和规则，对内容进行优化调整，提高内容的曝光率。例如，通过易媒助手等工具，支持 40 + 主流平台一键分发，自动适配不同平台的封面尺寸、标签格式、发布时间要求等。此外，利用社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、电子邮件营销等多种手段，扩大内容的传播范围，吸引更多潜在用户。
反馈环节要及时收集用户的意见和建议，对内容和分发策略进行优化改进。通过分析用户在各个平台上的评论、点赞、转发等互动数据，了解用户对内容的满意度和需求变化，及时调整内容创作方向和分发策略。例如，某短视频账号通过分析用户评论发现，用户对视频的剪辑节奏和解说风格提出了一些改进建议。于是，该账号立即对视频制作团队进行调整，优化剪辑手法，改进解说风格，使视频内容更加符合用户的喜好。同时，根据用户反馈，对后续的内容选题进行了调整，增加了用户关注度较高的话题，进一步提升了用户的粘性和忠诚度。
通过全链整合，实现内容生产、分发、反馈的高效协同，能够不断优化内容分发策略，提高内容的传播效果和价值，满足用户日益多样化的需求，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

成功案例：新策略下的增长奇迹
在内容分发领域，众多成功案例有力地证明了新策略的显着成效。以素人博主小雨为例，2023 年初，拿着 3000 元月薪的她，生活平淡无奇。一次偶然的机会，她发现同样的 “租房避坑” 干货内容，在不同平台的表现截然不同：知乎上无人问津，小红书却收获了 10 万阅读量，改成视频发布在抖音后，更是吸引了 500 多个精准粉丝 。
这一发现让小雨看到了新的机遇，她开始深入研究各平台规则。她了解到知乎用户偏好长图文干货，且专业人设更受青睐，非常适合知识变现；小红书以短平快、高颜值的内容为主，种草转化率极高；抖音则热衷于热点话题，能为用户提供情绪价值，是快速涨粉的利器；头条号对时效性内容较为关注，还有流量分成，很适合新手起步。
基于这些平台特性，小雨精心打造了自己的账号矩阵。她将同一内容根据不同平台特点进行改编，如将 “租房避坑” 内容，在知乎写成 3000 字长文《毕业生租房防坑指南（附法律条文）》，凭借严谨的逻辑和专业的知识，赢得了用户的认可；在小红书制作成 9 图教程《看完这篇，中介不敢坑你！》，简洁明了的图片和实用的文字，吸引了大量用户收藏；在抖音拍摄成 60 秒情景剧 “黑中介的 10 个话术陷阱”，生动有趣的表演和强烈的代入感，迅速抓住了用户的眼球；在头条号发布《2023 最新租房政策解读》，结合热点的内容，吸引了众多用户的关注。
经过 3 个月的努力，小雨的账号矩阵迎来了爆发式增长。知乎上，她开通了好物推荐，单篇带货佣金突破 5000 元；小红书接到了首个品牌合作，报价 1500 元；抖音橱窗月销家居用品超过 2 万元；头条号每月流量分成稳定在 2000 元以上。从月薪 3000 元的普通职场人，到月入过万的自媒体博主，小雨的成功充分展示了新内容分发策略的强大力量。通过精准把握平台特性，进行差异化传播，她成功触达了不同平台的目标受众，实现了内容价值的最大化 。
再看某美妆品牌，在推广新品时，充分运用数据驱动的精准分发策略。通过对目标用户的数据分析，他们发现目标用户主要集中在 18 - 35 岁的女性，且对美妆产品的成分、效果和使用方法非常关注。于是，品牌方根据这些用户画像，在小红书上选择了大量美妆类的素人账号和腰部 KOL 账号进行合作。这些账号的粉丝画像与品牌目标用户高度匹配，内容垂直度也很高。
在内容创作上，品牌方采用了小红书爆款素人笔记的共性结构：痛点引入（如 “熬夜后皮肤暗沉无光泽”）+ 解决方案（产品自然露出，介绍新品的提亮功效和独特成分）+ 对比验证（使用前后的皮肤状态对比图）+ 行动指令（引导用户点击购买链接或前往线下门店体验）。同时，根据不同账号的特点和粉丝偏好，对内容进行了微调，确保内容的真实性和吸引力 。
在发布时间上，选择了工作日晚 20 - 22 点、周末早 10 - 11 点这些 “懒人刷手机” 的时段，话题标签则采用 1 个核心关键词（如 #美妆新品 #）+2 个长尾词（如 #提亮肤色 #、# 保湿滋润 #）+1 个品牌词（品牌名称）的组合方式。通过这种精准的分发策略，该品牌新品在小红书上获得了极高的曝光量和转化率，单月曝光量突破 50 万，产品销量也实现了大幅增长。这一案例表明，数据驱动的精准分发策略能够有效提高内容的传播效果，实现品牌与用户的精准对接，提升产品的市场竞争力 。

未来展望：拥抱变化，持续创新
随着数字化进程的不断加速，受众的行为和偏好将持续演变，内容分发领域也将迎来更多的机遇与挑战。
未来，随着人工智能、大数据、云计算等技术的不断发展，内容分发将更加智能化、精准化和个性化。通过对用户数据的深度挖掘和分析，内容分发平台将能够更准确地预测用户的兴趣和需求，实现内容的实时推荐和个性化定制。例如，基于人工智能的内容创作辅助工具将不断涌现，帮助创作者更高效地生成优质内容；智能推荐算法将进一步优化，能够根据用户的实时行为和情绪变化，动态调整推荐内容，提升用户的满意度和粘性。
内容形式也将更加多元化和融合化。除了传统的图文、视频形式，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等沉浸式内容将逐渐兴起，为用户带来全新的体验。同时，不同内容形式之间的界限将进一步模煳，融合多种元素的综合性内容将成为主流。例如，一部影视作品可能同时包含电影、电视剧、短视频、互动游戏等多种形式，用户可以根据自己的喜好和需求进行选择和体验。
跨平台、跨领域的合作将更加紧密。内容创作者、分发平台、品牌方、技术提供商等各方将加强合作，整合资源，共同打造更加完善的内容生态系统。例如，品牌方与内容创作者合作，开展原生广告、内容营销等活动，实现品牌传播与内容价值的双赢；不同内容分发平台之间进行互联互通，实现内容的共享和传播，扩大内容的影响力和覆盖面。
面对这些未来趋势，内容从业者需要保持敏锐的洞察力和创新精神，积极拥抱变化，不断探索新的内容分发策略和模式。要加强对新技术的学习和应用，提升自身的数字化能力和创新能力；要注重内容质量的提升，以优质的内容吸引和留住用户；要加强与各方的合作与交流，共同推动内容分发领域的发展和进步。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现内容的价值最大化。