用户研究

食客在哪找优惠？邮箱和社交平台成 “主阵地”，餐饮营销逻辑已变

2025-11-27 11:36:36 Pea 阅读：37

“打开微信就收到常去火锅店的满减券，刷小红书又刷到附近日料店的新客套餐 —— 现在找餐厅优惠，根本不用特意搜，信息会主动找上门。” 北京消费者李女士的日常，道出了当下餐饮优惠获取的新趋势。《2025 中国餐饮消费行为报告》显示，国内 68% 的消费者通过社交平台（如抖音、小红书、朋友圈）发现餐厅优惠，55% 会定期查看常去餐厅的会员邮箱推送，而传统的传单、电视广告等渠道，仅能触达 12% 的用户。当食客的注意力逐渐向线上私域与社交场转移，餐饮品牌的营销重心也从 “广撒网” 转向 “精准触达”，邮箱与社交平台正成为连接餐厅与消费者的核心纽带。

一、社交平台：从 “种草” 到 “到店”，优惠传播的 “加速器”
社交平台已不再是单纯的 “信息分享地”，而是餐饮优惠传播与消费转化的 “核心战场”。消费者在刷短视频、看图文笔记时，既能被美食内容 “种草”，又能直接获取优惠信息，实现 “看到即想买，买到即到店” 的短路径转化。这种 “内容 + 优惠” 的双重吸引力，让社交平台成为餐饮营销的必争之地。
1. 短视频平台：动态画面激发即时消费欲
抖音、快手等短视频平台，凭借动态画面与强互动性，成为餐饮优惠传播的 “第一阵地”。餐厅只需将优惠信息融入美食场景，就能快速抓住用户注意力 —— 比如展示火锅沸腾的特写、烤肉滋滋冒油的声音，搭配 “19.9 元抢 50 元代金券” 的文字叠加，极易引发用户的即时消费冲动。
《2025 短视频餐饮营销数据》显示，国内短视频平台的餐饮优惠内容日均播放量超 20 亿次，其中 72% 的用户会因短视频中的优惠信息产生到店意愿，35% 的用户会在看到内容后 24 小时内完成消费。成都某串串店的案例极具代表性：其在抖音发布 “9.9 元抢 100 根签子” 的短视频，画面中店员快速穿串、顾客大快朵颐的场景极具感染力，搭配 “限 3 天，戳定位抢券” 的紧迫感文案，单条视频播放量突破 500 万次，带动门店 3 天内客流量增长 280%，优惠券核销率达 85%。
更关键的是，短视频平台的算法推荐能实现 “精准匹配”。平台会根据用户的地理位置、浏览历史、兴趣标签，将餐厅优惠推送给 “同城 + 爱吃火锅 / 日料” 等精准人群。上海某日料店针对 “同城 25-35 岁女性” 推送 “闺蜜同行一人免单” 的短视频优惠，最终到店顾客中目标人群占比达 91%，远超传统广告的 35%。

2. 图文社交平台：深度种草培养长期消费习惯
小红书、大众点评等图文平台，更擅长通过 “深度内容” 种草，让优惠信息与美食体验绑定，培养用户的长期消费习惯。用户在浏览 “宝藏小店推荐”“性价比套餐测评” 等笔记时，会主动收藏优惠信息，等到有消费需求时再使用，形成 “种草 - 留存 - 转化” 的长效路径。
《2025 小红书餐饮消费报告》显示，平台上 “餐饮优惠” 相关笔记累计发布量超 1.2 亿篇，其中 “套餐测评”“隐藏优惠攻略” 类内容的收藏率达 68%，用户从收藏到使用优惠的平均周期为 7 天。杭州某私房菜餐厅就通过小红书实现精准营销：其发布 “298 元双人套餐实测” 笔记，详细列出套餐包含的 5 道招牌菜、分量大小、适合场景（情侣约会 / 家庭聚餐），并在文末附上 “点击定位领 10 元立减券” 的入口。该笔记累计收藏超 10 万次，带动套餐销量连续 1 个月稳居门店榜首，新客占比提升 42%。
这类平台的 “真实评价” 属性也能增强优惠可信度。用户在看到优惠信息时，会同步查看其他食客的评价，若发现 “套餐分量足”“味道正宗” 等正面反馈，会大幅提升核销意愿。某调研显示，图文平台上附带真实评价的餐饮优惠，核销率比无评价优惠高 53%。

3. 社交裂变：让用户成为 “优惠传播者”
社交平台的核心优势在于 “裂变传播”—— 餐厅只需设计有趣的分享机制，就能让用户主动转发优惠信息，实现 “一传十、十传百” 的效果。比如 “转发活动海报到朋友圈，集满 20 赞赠特色小吃”“邀请 3 位好友助力，解锁 8 折优惠” 等玩法，既能降低营销成本，又能扩大优惠覆盖范围。
重庆某火锅品牌的 “朋友圈集赞” 活动堪称经典：其设计 “牛油火锅造型” 的活动海报，标注 “集 28 赞享锅底免费”，并鼓励用户分享时配上 “这家火锅我每周必吃” 的个性化文案。活动上线 7 天，累计转发超 5 万次，新增到店顾客 1.2 万人次，投入成本仅为传统传单的 1/10。更重要的是，通过用户自发传播，优惠信息能触达 “餐厅原有客群的社交圈”，精准吸引潜在消费者 —— 数据显示，社交裂变带来的新客，复购率比普通新客高 38%，因为他们更信任 “朋友推荐” 的优惠。

二、邮箱营销：私域里的 “精准触达”，唤醒老客的 “秘密武器”
相较于社交平台的 “广覆盖”，邮箱营销更擅长在私域中 “精准唤醒” 老客。餐厅通过会员邮箱推送定制化优惠，既能避免对用户造成打扰，又能让老客感受到 “专属感”，成为提升复购率的核心手段。《2025 餐饮私域营销报告》显示，国内餐饮品牌的邮箱优惠推送，平均打开率达 32%，核销率达 25%，远高于短信营销的 18% 和 12%。
1. 定制化优惠：根据消费习惯 “投其所好”
优秀的邮箱营销绝非 “群发通用优惠券”，而是根据老客的消费历史、偏好，推送定制化内容。比如对 “每月消费 3 次以上的高频客” 推送 “会员专属 8 折券”，对 “3 个月未到店的沉睡客” 推送 “回归满 200 减 80 券”，对 “偏爱海鲜的客群” 推送 “新到帝王蟹套餐优惠”。这种 “千人千面” 的优惠，能让老客感受到被重视，大幅提升复购意愿。
海底捞的邮箱营销就极具针对性：其通过分析会员的消费记录，为 “常点番茄锅底 + 肥牛” 的用户推送 “番茄锅底免费券 + 肥牛买一送一”；为 “生日当月的会员” 推送 “生日蛋糕免费兑换券 + 同行者 8 折”。数据显示，这类定制化邮箱优惠的核销率达 41%，是通用优惠的 2.3 倍。北京某会员顾客表示：“每次收到海底捞的邮箱优惠，都觉得‘这就是我想要的’，比如我爱吃虾滑，他们就推虾滑优惠券，想不回购都难。”

2. 场景化提醒：在 “需要时” 送上优惠
邮箱营销的另一大优势，是能结合消费场景主动触达。比如在 “周末前 1 天” 推送 “周末家庭聚餐套餐优惠”，在 “节假日来临前” 推送 “团圆饭预订立减券”，在 “用户上次消费满 30 天后” 推送 “想念你的味道，回来享优惠” 的唤醒信息。这种 “在需要时出现” 的优惠，能精准击中用户的消费需求，提升核销效率。
西贝莜面村的 “节日场景邮箱营销” 效果显着：在中秋节前 1 周，向会员推送 “中秋家宴套餐预订优惠”，包含 “4-6 人餐直降 150 元”“赠送手工月饼” 等福利，并附上预订链接。该邮件打开率达 45%，带动中秋期间家宴套餐预订量增长 210%。某会员反馈：“本来就在纠结中秋去哪吃饭，收到西贝的邮箱优惠，直接就订了，省得自己再找活动。”

3. 内容增值：优惠之外传递 “温度”
优质的邮箱营销不仅有优惠，还会融入品牌故事、美食知识等内容，让邮件成为 “有价值的信息载体”，而非单纯的 “广告”。比如推送 “新品研发故事”——“我们的新菜‘松茸炖鸡’，用了 3 个月寻找云南新鲜松茸”；分享 “美食小技巧”——“如何加热剩菜，让羊肉串保持酥脆”。这种 “内容 + 优惠” 的组合，能增强用户对品牌的好感，提升邮件打开率与复购率。
眉州东坡的邮箱内容就极具 “温度”：其在推送 “东坡肘子优惠券” 时，会同步附上 “东坡肘子的历史故事”，讲述苏东坡与这道菜的渊源；在推送 “夏季凉菜优惠” 时，会分享 “夏季开胃小知识”。数据显示，这类包含增值内容的邮箱，打开率比纯优惠邮件高 28%，用户复购间隔缩短 30%。有老客表示：“每次看眉州东坡的邮件，不仅能领优惠，还能学知识、听故事，感觉和品牌的距离更近了。”

三、案例透视：餐饮品牌如何玩转 “社交 + 邮箱” 双渠道
案例 1：太二酸菜鱼 —— 社交裂变引流，邮箱唤醒复购
背景：太二酸菜鱼作为网红餐饮品牌，需要持续吸引新客，同时提升老客复购率，避免 “网红过气” 的困境。

策略：① 社交平台裂变：在抖音发起 “# 太二隐藏吃法挑战”，用户拍摄 “酸菜鱼搭配米饭 / 面条” 的创意吃法，带话题发布并 @官方账号，即可获得 “满 100 减 30 券”，优秀作品还能获得免费霸王餐；在小红书发布 “太二新品测评” 笔记，附带 “点击定位领新客券” 入口，鼓励用户分享。② 邮箱唤醒老客：对 “2 个月未到店的会员” 推送 “想念你的酸菜味，回来享满 150 减 60”；对 “高频会员” 推送 “专属会员日，到店享 7 折 + 免费酸梅汤”。

结果：社交裂变活动带动抖音话题播放量超 8 亿次，新增到店顾客 35 万人次；邮箱优惠的核销率达 38%，老客复购率提升 29%；2025 年三季度，太二同店销售额同比增长 18%，远超行业平均的 8%。

案例 2：某区域湘菜馆 —— 忽视精准营销，优惠效果惨淡
背景：该湘菜馆位于二线城市，主要依赖线下传单、美团广告吸引顾客，但随着竞争加剧，客流量持续下滑，优惠核销率不足 10%。

策略：① 社交平台：随机在抖音发布 “满 200 减 50” 的短视频，无场景化内容，仅简单展示优惠券图片；未在小红书等平台布局内容。② 邮箱营销：向所有会员群发相同的 “满 100 减 20” 优惠券，不区分消费习惯、到店频率；邮件内容仅含优惠链接，无任何增值信息。

结果：社交平台短视频播放量不足 10 万次，优惠券核销率仅 5%；邮箱优惠打开率仅 15%，核销率 8%；2025 年三季度，门店客流量同比下降 22%，销售额下滑 18%，陷入 “优惠投了钱，却没效果” 的困境。

四、避坑指南：餐饮 “社交 + 邮箱” 营销的常见误区
1. 社交平台：只推优惠，缺乏内容
很多餐厅在社交平台仅发布 “优惠海报 + 链接”，缺乏美食场景、真实体验等内容，导致用户缺乏兴趣。比如某汉堡店在抖音仅发布 “9.9 元汉堡券” 的静态图片，播放量不足 1 万次；而隔壁汉堡店发布 “汉堡制作过程 + 顾客吃得满足” 的短视频，搭配优惠信息，播放量突破 100 万次。误区在于：用户先被内容 “种草”，才会对优惠感兴趣，单纯推优惠只会被划走。

2. 邮箱营销：过度群发，缺乏定制
部分餐厅图省事，向所有会员群发相同的优惠，导致 “高频客觉得优惠力度不够，沉睡客觉得优惠没吸引力”。比如某餐厅向 “每月消费 5 次的会员” 和 “半年未到店的会员” 都推送 “满 100 减 20”，前者觉得 “没诚意”，后者觉得 “力度太小”，最终核销率仅 9%。误区在于：邮箱营销的核心是 “精准”，缺乏定制化的优惠，只会浪费私域资源。

3. 双渠道脱节：社交获客后，未用邮箱留存
有些餐厅在社交平台吸引新客到店后，未引导其加入会员、留下邮箱，导致 “新客变过客”。比如某网红奶茶店在抖音吸引大量新客到店，但未设置 “扫码留邮箱送小料” 的环节，这些新客消费后未被留存，复购率不足 15%。误区在于：社交平台负责 “拉新”，邮箱负责 “留存复购”，两者脱节会导致营销效果大打折扣。

五、未来趋势：“社交 + 邮箱” 一体化，构建餐饮营销闭环
未来，餐饮品牌的营销趋势，将是 “社交平台拉新 + 邮箱私域留存” 的一体化运作 —— 通过社交平台吸引新客，引导其加入会员、留下邮箱；再通过邮箱推送定制化优惠，唤醒复购；复购后的老客又能在社交平台分享，形成 “拉新 - 留存 - 复购 - 裂变” 的闭环。
1. 数据打通：让社交与邮箱的用户画像 “合一”
品牌将逐步打通社交平台与邮箱的用户数据，比如将抖音上 “常看火锅内容” 的用户，与邮箱中 “未点过火锅的会员” 匹配，推送 “火锅新品优惠”；将小红书上 “收藏日料笔记” 的用户，纳入邮箱的 “日料偏好客群”，推送定制化内容。这种 “数据互通” 能让优惠更精准，提升营销效率。

2. 内容联动：社交与邮箱传递 “一致信息”
比如在社交平台发布 “新品上市” 的内容，同时在邮箱推送 “新品专属优惠”；在社交平台发起 “会员日活动”，邮箱同步推送 “会员日到店提醒 + 额外优惠”。这种 “内容联动” 能强化用户记忆，让优惠信息在多个渠道形成共振，提升核销率。

3. 体验升级：从 “优惠推送” 到 “服务陪伴”
未来的餐饮营销，将不再局限于 “推送优惠”，而是通过社交与邮箱，为用户提供全周期服务。比如在社交平台分享 “美食制作技巧”，在邮箱推送 “会员专属预订通道”；在用户生日时，社交平台发布 “生日祝福视频”，邮箱推送 “生日福利券”。这种 “服务 + 优惠” 的组合，能让用户感受到品牌的温度，从 “单次消费者” 变成 “长期粉丝”。

六、结语：抓住 “用户注意力”，就是抓住餐饮增长
当食客找优惠的方式从 “被动接受” 变为 “主动发现”，餐饮品牌的营销逻辑也必须随之改变。社交平台与邮箱，正是当下用户注意力最集中的两大渠道 —— 前者负责 “广种草、拉新客”，后者负责 “精唤醒、提复购”。
对餐饮品牌而言，无需追求 “所有渠道全覆盖”，而是要在 “社交 + 邮箱” 上做深做透：在社交平台用优质内容吸引用户，在邮箱私域用定制化优惠留住用户。只有真正理解用户的需求，在 “他们在哪，就去哪营销；他们需要什么，就推什么优惠”，才能在激烈的竞争中，持续吸引客流、提升业绩，实现长久增长。