当 eBay 在全球电商市场深耕多年、稳居头部阵营时，一匹 “黑马” 正以惊人速度逼近。2025 年第三季度，TikTok Shop 以 190 亿美元的交易额创下历史新高，与 eBay 同期 210 亿美元的业绩仅差 20 亿美元，正式进入 “贴身紧逼” 的竞争态势。这一数据并非偶然，背后是 TikTok Shop“内容 + 电商” 模式的爆发式增长，更离不开中国卖家的强势赋能。《2025 全球跨境电商趋势报告》显示，中国卖家贡献了 TikTok Shop 全球交易额的 42%，在 3D 打印、美妆个护、家居日用等多个品类中占据销量前排，成为平台冲击老牌电商巨头的核心力量。
从最初的短视频娱乐平台，到如今搅动全球电商格局的 “新晋玩家”，TikTok Shop 用短短几年时间完成了华丽蜕变。其崛起的核心逻辑，在于打破了传统电商 “人找货” 的固有模式，通过 “货找人” 的兴趣推荐机制，将内容消费与商品购买无缝衔接。这种创新模式不仅契合了当下消费者 “边看边买” 的习惯，更让中国卖家的供应链优势得到极致发挥，在与 eBay 等传统平台的竞争中抢占了先机。
一、交易额狂飙背后：内容电商重构跨境消费链路
TikTok Shop 的 190 亿美元季度成绩，根源在于其 “短视频 + 直播 + 电商” 的生态闭环。这种模式将内容的 “种草” 能力与电商的 “转化” 效率完美结合，彻底改变了跨境消费的决策链路，让购买行为变得更自然、更高效。
1. 兴趣推荐：精准触达，缩短决策路径
传统跨境电商依赖消费者主动搜索，流量获取成本高且转化效率低。而 TikTok Shop 凭借强大的算法推荐能力，能根据用户的浏览习惯、兴趣偏好，将商品内容精准推送给潜在消费者，实现 “在娱乐中种草，在兴趣中下单”。
以 3D 打印机品牌创想三维为例，作为深耕行业 11 年的中国卖家，其产品客单价高、使用门槛高，在传统货架电商中面临 “品牌声量不足”“用户决策链路长” 的困境。入驻 TikTok Shop 后，通过与垂类达人合作拍摄创意短视频 —— 达人用产品打印等身模型进行对比展示，单条视频播放量突破数千万次，精准触达对科技产品感兴趣的核心客群。这种兴趣推荐让潜在消费者主动发现产品，无需主动搜索就能完成 “认知 - 了解 - 购买” 的全流程，单场直播最高卖出 4 万美元，月收入超 40 万美元，入驻半年便跻身同品类中国卖家前排。
《2025TikTok Shop 跨境消费报告》显示，平台上 73% 的订单来自算法推荐的 “兴趣流量”，消费者从看到内容到完成下单的平均时长仅为 8 分钟，远低于传统跨境电商的 30 分钟以上。这种高效的决策链路，让 TikTok Shop 在交易额上实现快速突破，逐渐拉近与 eBay 的差距。
2. 内容赋能：具象化展示，破解跨境信任难题
跨境消费的核心痛点之一，是消费者无法直观感受产品，对品质、功能存在顾虑。而 TikTok Shop 的短视频与直播，能将产品的使用场景、核心功能具象化展示，有效建立信任，破解跨境贸易中的信息不对称问题。
中国美妆品牌 COLORKEY 在 TikTok Shop 越南站的成功，正是得益于内容赋能。其通过达人拍摄口红试色、妆容教程等短视频，将产品的显色度、滋润度直观呈现给消费者，让越南用户无需实地试用就能了解产品效果。数据显示，COLORKEY 凭借这类内容营销，以 448 万美元的月销售额登顶越南站美妆类目，成为当地热门品牌。
直播带货则进一步强化了信任连接。创想三维在直播中安排专业人员实时解答用户疑问，为达人提供产品知识培训，确保准确传达产品价值，有效降低了高客单价产品的决策门槛。某跨境电商调研显示，TikTok Shop 直播订单的转化率比短视频高 2.3 倍，比传统跨境电商平台高 3.5 倍，内容成为破解跨境信任难题的关键。
3. 全域场景：从内容场到货架场，覆盖全消费需求
TikTok Shop 并未局限于内容推荐，而是逐步完善 “短视频 + 直播 + 商城” 的全域场景，既满足消费者的即兴购买需求，也覆盖主动搜索的确定性需求，进一步扩大了交易额规模。
平台推出的 “商品全域推广” 功能，让商家的产品既能出现在短视频信息流中，也能被纳入商城的 “猜你喜欢”“搜索页”，实现内容场与货架场的流量互通。中国全托管卖家 Solimpia 就受益于这一功能，其脱毛器产品通过 “为气球剃须” 的创意短视频走红后，平台将产品推荐至商城搜索结果页，用户搜索 “脱毛仪” 时能直接找到该产品，单日爆卖 2000 单。
数据显示，TikTok Shop 商城的 GMV 占比已从 2023 年的 15% 提升至 2025 年的 32%，货架场成为交易额增长的重要引擎。这种全域场景的覆盖，让 TikTok Shop 既能像内容平台一样吸引流量，又能像传统电商一样承接确定性需求，在与 eBay 的竞争中形成独特优势。
二、中国卖家的突围：供应链优势 + 内容创新双轮驱动
TikTok Shop 能紧追 eBay，离不开中国卖家的深度参与。中国跨境卖家凭借强大的供应链整合能力、灵活的产品迭代速度，再结合 TikTok Shop 的内容生态，在多个品类中实现弯道超车，成为平台交易额增长的核心动力。
1. 供应链优势：极致性价比，直击跨境消费痛点
中国制造业的成熟供应链，让卖家能在成本控制、产品品质上形成核心竞争力。TikTok Shop 的中国卖家大多来自珠三角、长三角地区，能快速响应市场需求，推出高性价比产品，直击全球消费者对 “物美价廉” 的追求。
在东南亚市场，中国美妆卖家 npureofficial 凭借本地化配方研发与高效供应链，单月销售额突破 757 万美元，跻身印尼站销售额前十；越南站的中国居家日用品卖家，通过整合浙江义乌的供应链资源，推出 “30 秒解决家务痛点” 的清洁刷，单店 GMV 达 137 万美元。这些产品的价格仅为国际品牌的 1/2 到 2/3，却能保证同等品质，在与 eBay 上的传统卖家竞争中，凭借性价比优势快速抢占市场份额。
更重要的是，中国卖家的供应链具备极强的灵活性。Solimpia 团队每日梳理 TikTok Shop 上的用户评论，根据 “希望洗澡时使用” 的留言，快速研发出防水脱毛仪；针对 “怕刮伤” 的担忧，优化出安全刀头，并通过短视频展示 “气球剃须无损” 的实验，上架即爆单。这种 “用户反馈 - 快速迭代” 的模式，让中国卖家能精准满足市场需求，进一步扩大在 TikTok Shop 的销量优势。
2. 内容创新：本土化运营，融入目标市场
中国卖家不再是简单的 “卖货者”，而是通过本土化的内容创作，将产品与目标市场的文化、生活场景结合，实现 “文化共鸣 + 产品销售” 的双重目标。
在穆斯林时尚这一细分市场，中国卖家针对东南亚斋月需求，推出透气速干材质的传统服饰 Baju Kurung，搭配 “斋月礼盒” 销售香薰蜡烛、聚餐餐具等关联商品，借助 “斋月购物” 话题短视频，带动日均 GMV 增长 215%。这类内容既尊重了当地的文化习俗，又精准捕捉了节日消费需求，让产品自然融入消费者生活，实现高效转化。
在欧美市场，中国卖家则通过与本土达人合作，打造符合当地审美与消费习惯的内容。创想三维与美国达人 @HiddenSteals 进行长线合作，共同总结内容爆发规律，主动为优质视频投流，形成 “品牌 + 达人” 互相成就的良性循环，其产品在黑五促销中目标实现 “10 倍增长”，持续保持品类第一。这种本土化的内容创新，让中国卖家的产品不再是 “外来商品”，而是成为目标市场消费者生活的一部分，为 TikTok Shop 的交易额增长提供了持续动力。
三、与 eBay 的正面交锋：差异化竞争中抢占市场份额
TikTok Shop 能逼近 eBay，并非简单的 “规模追赶”，而是通过差异化竞争，在细分市场、用户群体、商业模式上形成独特优势，逐步蚕食传统电商的市场份额。
1. 用户群体：年轻消费主力 vs 全年龄段覆盖
eBay 的用户群体相对广泛，覆盖各个年龄段，但年轻消费者占比逐渐下降；而 TikTok Shop 的核心用户以年轻群体为主，他们更习惯短视频娱乐，对 “边看边买” 的模式接受度高，消费潜力巨大。
数据显示，TikTok 全球月活跃用户超 10 亿，其中东南亚地区用户就达 4.6 亿，且 95% 的交易量来自该地区，年轻消费者占比超 60%。这些年轻用户成长于数字时代，对传统电商的搜索模式兴趣不高，却愿意为有趣的内容、新颖的产品付费。中国卖家针对这一群体推出的潮流美妆、创意家居、科技小玩意等产品，在 TikTok Shop 上大受欢迎，而这些品类正是 eBay 的薄弱环节。
例如，菲律宾站的中国珠宝卖家 MariGOLD Pilipinas，针对年轻消费者推出 “200 比索预算轻奢项链”，通过达人短视频展示设计细节，情人节期间日均销量突破 3000 单；泰国站的中国食品卖家，推出 “3 分钟巧克力熔岩蛋糕教程”，带动烘焙原料套装周销量增长 90%。这些年轻用户主导的消费需求，让 TikTok Shop 在细分市场快速崛起，与 eBay 形成互补竞争。
2. 商业模式：内容驱动 vs 货架驱动
eBay 作为传统跨境电商，以 “货架电商” 模式为主，依赖商品 Listing 的优化、关键词排名来获取流量，商家竞争集中在价格、物流等硬指标上；而 TikTok Shop 以 “内容电商” 为核心，商家竞争的核心是内容创意、达人资源，能通过差异化的内容营销建立品牌壁垒，避免陷入低价竞争。
中国卖家在 TikTok Shop 上的竞争，早已超越价格战。创想三维通过 “短视频 + 直播 + 达人合作” 的内容铁三角，建立起品牌认知，即便产品客单价高于同类小众品牌，仍能保持高转化率；Solimpia 凭借 “严选好物” 认证与用户反馈驱动的产品迭代，形成 “品质 - 口碑 - 销量” 的正向循环，75% 的销量来自品牌自带流量。这种内容驱动的商业模式，让 TikTok Shop 的商家能获得更高的利润空间，也让平台的交易额增长更具可持续性。
对比 eBay，其商家仍以价格战、流量采买为主要竞争手段，利润空间被持续压缩。数据显示，eBay 上中国卖家的平均利润率仅为 15%-20%，而 TikTok Shop 上的中国卖家平均利润率可达 25%-30%。更高的盈利能力吸引了更多中国卖家入驻 TikTok Shop，进一步推动平台交易额增长，与 eBay 的差距不断缩小。
四、未来展望：从 “紧追” 到 “超越”，中国卖家仍是关键
TikTok Shop 以 190 亿美元季度交易额紧追 eBay，只是其跨境电商征程的一个缩影。随着平台功能的不断完善、中国卖家的持续赋能，其与 eBay 的差距有望进一步缩小，甚至实现超越。但要实现这一目标，仍需在供应链升级、合规运营、本地化深化等方面持续发力。
对中国卖家而言，未来的核心竞争力将集中在 “供应链 + 内容” 的深度融合上。一方面，要继续发挥供应链优势，加强产品创新与品质把控，推出更多符合全球消费者需求的差异化产品；另一方面，要深化本土化运营，组建专业的内容团队，与本土达人、KOL 建立长期合作，打造更具文化共鸣的内容，建立品牌忠诚度。
同时，TikTok Shop 也在不断完善跨境服务能力。平台投入超百亿站内外曝光资源，推出 “平台全资券” 降低商家参与门槛，优化物流、支付体系，为中国卖家提供更便捷的跨境贸易解决方案。随着这些措施的落地，中国卖家的运营效率将进一步提升，TikTok Shop 的交易额有望持续增长。
反观 eBay，虽然在物流网络、品牌积淀上仍有优势，但面对 TikTok Shop 的冲击，也在加速布局内容电商，尝试引入直播带货、短视频种草等功能。这场传统电商巨头与内容电商新贵的较量，将重塑全球跨境电商的格局。而中国卖家作为 TikTok Shop 的核心增长引擎，将在这场竞争中扮演关键角色，推动中国跨境电商走向更高质量的发展。
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