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2025 年 Z 世代 holiday 消费遇冷：不是没钱花，而是 “花得更精” 了

2025-09-22 14:22:08 Pea 阅读：127

刚毕业的 98 后小林，2024 年春节还为给家人买礼物花了近 8000 元，2025 年却把 holiday 预算压缩到 3000 元 —— 其中 2000 元用来给父母换智能手环，500 元买了 3 本二手经典书籍当朋友礼物，剩下 500 元则留作 “家庭聚餐 AA 备用金”。小林的转变并非个例，2025 年国内 Z 世代（1995-2010 年出生） holiday 消费正呈现 “总量下降、结构优化” 的显着特征。据易观分析《2025 Z 世代 holiday 消费报告》显示，2025 年 Z 世代 holiday 人均消费额为 4280 元，较 2024 年的 6150 元下降 30.4%；但 “实用型消费” 占比从 2024 年的 45% 提升至 68%，“非理性消费”（如溢价礼品、冲动购物）占比则降至 12%。这场 “消费降温”，本质是 Z 世代对 “ holiday 意义” 的重新定义 —— 他们不再为 “面子消费” 买单，而是更看重 “情感价值” 与 “实用属性” 的平衡

一、消费 “降温” 的表面：数据背后的 Z 世代选择
Z 世代 holiday 消费总额的下降，并非源于 “收入减少”，而是消费优先级的重构。国家统计局数据显示，2025 年 16-30 岁 Z 世代人均可支配收入同比增长 8.2%，但 holiday 消费却逆势下降，核心原因在于他们将更多资金投向 “长期需求”（如储蓄、自我提升、租房改善），而非短期的 holiday 消费。
1. 礼品消费：从 “贵价礼盒” 到 “轻量实用”
过去，Z 世代 holiday 送礼常追求 “包装精致、品牌溢价”，比如花 500 元买进口巧克力礼盒、800 元买网红香水小样套装。但 2025 年这一趋势明显逆转，“实用型礼品” 成为主流。易观分析调研显示，2025 年 Z 世代 holiday 礼品消费中，“3C 数码配件”（如无线充电器、智能手表表带）、“家居实用品”（如恒温杯、收纳盒）、“体验类礼物”（如双人电影票、烘焙体验课）占比分别达 28%、25%、18%，而 “奢侈品小样”“网红礼盒” 占比仅为 5%、7%。
在北京工作的 00 后小吴，2025 年给闺蜜的 holiday 礼物是 “定制版手账本 + 2026 年每月书单”，总成本仅 89 元。“去年送了她一套 300 元的香薰礼盒，她只用了一次就闲置了，今年选的手账本是她一直想要的款式，书单也是根据她喜欢的悬疑小说类型整理的，她收到后特别开心，说比贵价礼物实用多了。” 小吴的经历印证了 Z 世代礼品消费的转变：他们更在意 “礼物是否贴合对方需求”，而非 “价格是否够高”。某电商平台数据显示，2025 年 holiday 期间，“定制化实用礼品” 搜索量同比增长 210%，订单均价却下降 43%，正是这一趋势的直接体现。
2. 聚会消费：从 “高端餐厅” 到 “平价社交”
holiday 期间的聚会场景，也从 “追求档次” 转向 “注重氛围”。2024 年 Z 世代 holiday 聚餐人均消费约 350 元，2025 年降至 180 元，更多人选择 “家常菜馆”“露营野餐”“家庭火锅” 等平价社交方式。美团数据显示，2025 年 holiday 期间，“人均 50-100 元家常菜馆” 订单量同比增长 87%，“家庭火锅食材外卖” 订单量增长 150%，而 “人均 500 元以上高端餐厅” 订单量下降 42%。
上海某高校研究生小张，2025 年元旦组织同学聚会，没有选择往年的日料店，而是在宿舍楼下的草坪搞了场 “露营式聚餐”—— 从超市采购食材花了 600 元，租露营装备花了 200 元，8 个人人均消费 100 元。“大家围坐在一起煮火锅、玩桌游，比在餐厅拘谨地吃饭更放松，而且花费少了很多，学生党也能负担。” 小张说。这种 “平价社交” 不仅降低了消费压力，还强化了情感连接，某社交平台数据显示，2025 年 holiday 期间，# 平价 holiday 聚会 #话题播放量达 8.2 亿次，其中 78% 的创作者是 Z 世代，内容多为 “家庭聚餐攻略”“野餐食材清单”。
3. 娱乐消费：从 “付费娱乐” 到 “免费体验”
Z 世代 holiday 娱乐选择也更趋理性，不再盲目为 “付费项目” 买单。2025 年 holiday 期间，Z 世代 “免费娱乐活动”（如逛公园、看公益展览、居家观影）参与率达 76%，较 2024 年提升 23%；而 “付费娱乐”（如游乐园门票、演唱会、剧本杀）消费占比从 2024 年的 32% 降至 15%。
成都 00 后小李，2025 年春节假期没有去网红打卡地，而是带着家人逛了本地的 “非遗文化展” 和 “城市公园灯光秀”—— 两个活动均免费，还能了解本土文化。“之前去游乐园玩一天要花 800 元，排队时间比玩的时间还长，这次逛展览不仅没花钱，爸妈还说学到了很多知识，比去游乐园值多了。” 小李的感受并非个例，文旅部数据显示，2025 年 holiday 期间，国内免费开放的文化馆、博物馆接待量同比增长 68%，其中 Z 世代访客占比达 45%，成为主力军；而主题乐园、付费景区的 Z 世代访客量则下降 29%。

二、消费 “重构” 的深层：Z 世代为什么 “不敢乱花” 了？
Z 世代 holiday 消费遇冷，本质是他们在 “经济压力” 与 “价值认知” 双重影响下的主动选择，背后藏着三个关键逻辑。
1. 经济压力：“存钱抗风险” 意识增强，挤压 holiday 消费
近年来就业市场竞争加剧，Z 世代对 “未来收入稳定性” 的担忧明显上升，“存钱抗风险” 成为普遍共识。中国人民银行《2025 年城镇储户问卷调查报告》显示，16-30 岁储户中，“倾向于增加储蓄” 的比例达 62.3%，较 2024 年提升 11.5%；而 “倾向于增加消费” 的比例仅为 18.7%，降至 5 年来最低。
在杭州从事新媒体工作的 95 后小陈，2025 年将 holiday 预算从 5000 元压缩到 2000 元，省下的钱全部存入 “应急基金”。“我所在的公司去年裁员了 10%，虽然我没被裁，但也担心未来工作不稳定，所以想多存点钱，万一失业了也能撑几个月。 holiday 消费能省则省，没必要为了面子花冤枉钱。” 小陈的想法代表了很多 Z 世代的心态：在经济不确定性增加的背景下，他们更愿意将钱用于 “应对风险”，而非短期的 holiday 享受。某理财平台数据显示，2025 年 holiday 前，Z 世代 “应急基金” 开户数同比增长 130%，平均存款金额增长 48%，直接挤压了 holiday 消费空间。
2. 价值认知：拒绝 “holiday 消费绑架”，回归情感本质
Z 世代对 “holiday 意义” 的认知，正在摆脱 “消费主义陷阱”—— 他们不再认为 “花得多 = 重视对方”，而是更看重 “情感表达的真诚度”。易观分析调研显示，82% 的 Z 世代表示 “ holiday 最重要的是和家人朋友在一起，而不是花多少钱”；76% 认为 “高价礼品不一定能传递真情，用心准备的小礼物更有意义”。
这种认知转变，与 Z 世代的成长环境密切相关。他们从小接触互联网，见证了 “消费主义” 的泛滥，对 “为品牌溢价买单”“为面子消费” 的行为天然抵触。某社交平台数据显示，2025 年 holiday 期间，# 拒绝 holiday 消费绑架 #话题阅读量达 5.6 亿次，Z 世代用户发布的 “低成本 holiday 过法” 内容（如 “手写贺卡代替贵价礼物”“家庭自制年夜饭”）点赞量平均达 1.2 万次，远超 “奢侈品 holiday 开箱” 类内容的 3000 次。
3. 消费习惯：“理性决策” 成为常态，厌恶 “冲动消费”
Z 世代是 “数字化原住民”，习惯在消费前通过多平台比价、查看测评、参考他人意见，做出理性决策，尤其反感 “ holiday 期间的价格虚高” 和 “冲动消费”。《2025 Z 世代消费行为报告》显示，91% 的 Z 世代在 holiday 消费前会 “至少对比 3 个平台的价格”；87% 会 “查看用户真实评价”；78% 表示 “不会因 holiday 促销而购买不需要的商品”。
广州 00 后小周，2025 年双十一期间本想给家人买台空气净化器，看到某品牌 “holiday 特惠” 宣传后，没有立刻下单，而是通过比价软件发现，该品牌 “特惠价” 比平时仅便宜 50 元，且赠品质量一般，于是选择在元旦后价格恢复正常时购买，还额外争取到了 “免费安装” 服务。“ holiday 期间很多商家都是‘先涨价再打折’，一不小心就被套路了，还不如等促销热潮过去，理性购买更划算。” 小周的做法很有代表性，某电商平台数据显示，2025 年 holiday 期间，Z 世代 “比价后下单” 的比例达 89%，“因价格虚高放弃购买” 的比例达 43%，冲动消费率降至 5% 以下。

三、品牌如何应对？从 “促销诱导” 到 “价值共鸣”
Z 世代 holiday 消费的转变，对品牌而言不是 “市场萎缩”，而是 “需求重构”—— 过去靠 “高价礼盒”“节日促销” 吸引消费的模式已行不通，品牌需要从 “诱导消费” 转向 “价值共鸣”，找到贴合 Z 世代需求的新路径。
1. 产品策略：推出 “小而美” 的实用型产品
品牌应放弃 “大而全” 的高价礼盒，转而推出 “小而美” 的实用型产品，满足 Z 世代 “低成本、高价值” 的需求。比如某美妆品牌 2025 年 holiday 期间，没有推出千元礼盒，而是推出 “59 元唇釉 + 卸妆巾组合”，主打 “日常实用、性价比高”，搭配 “手写贺卡” 赠品，结果该组合销量同比增长 230%，远超往年礼盒的 80%；某家电品牌推出 “ holiday 孝心套装”（如 “智能手环 + 血压计”），定价 399 元，强调 “精准监测父母健康”，销量达 15 万台，成为 holiday 爆款。
2. 营销策略：传递 “情感价值”，而非 “价格促销”
品牌应将营销重点从 “强调价格优惠” 转向 “传递情感价值”，通过讲述 “ holiday 背后的真情故事”“低成本的情感表达方法”，与 Z 世代产生共鸣。比如某母婴品牌 2025 年春节期间，推出 “手写家书计划”，邀请用户分享 “给家人的手写家书”，优秀作品可获得 “家庭摄影套餐”，该活动吸引 20 万 Z 世代参与，品牌好感度提升 35%；某餐饮品牌推出 “家庭聚餐 DIY 指南”，教用户 “用 100 元做 6 道菜”，内容在短视频平台播放量达 3.2 亿次，带动门店 “家庭套餐” 订单量增长 78%。
3. 价格策略：拒绝 “价格套路”，保持 “透明诚信”
品牌应放弃 “先涨价再打折” 的套路，保持价格透明，甚至推出 “ holiday 不涨价”“比价补差” 等政策，赢得 Z 世代的信任。比如某超市 2025 年 holiday 期间承诺 “所有商品 holiday 期间不涨价，若发现比平时贵，双倍补差”，并通过直播展示 “价格对比过程”，吸引大量 Z 世代到店消费，客流量同比增长 62%；某电商平台推出 “ holiday 价格保护” 功能，用户下单后 7 天内若发现价格下降，可自动获得差价补偿，该功能上线后，Z 世代订单量增长 58%。

结语：Z 世代正在重新定义 “holiday 消费”
2025 年 Z 世代 holiday 消费遇冷，不是 “消费能力下降”，而是 “消费观念升级”—— 他们不再被消费主义绑架，而是用自己的方式定义 holiday 的意义：重视情感而非价格，追求实用而非虚荣，理性决策而非冲动。这种转变，不仅是 Z 世代个人成长的体现，更是社会消费观念成熟的标志。
对品牌而言，与其抱怨 “Z 世代不花钱了”，不如主动适应他们的需求：用实用的产品满足他们的生活需要，用真诚的情感传递品牌温度，用透明的态度赢得他们的信任。只有真正理解 Z 世代对 “价值” 的追求，才能在 holiday 消费的 “新战场” 上，找到属于自己的立足之地。毕竟， holiday 的核心是 “团圆与快乐”，而这份快乐，从来都不是用金钱堆砌出来的。