用户研究

效果与侵扰的博弈：电视、社交广告为何让消费者又爱又恨？

2026-01-26 11:03:04 Pea111 阅读：13

一边是品牌营销屡试不爽的 “流量密码”，一边是消费者不堪其扰的 “广告轰炸”。电视广告与社交广告凭借强大的传播力稳居效果榜单前列，却也因频繁打扰、强制推送成为消费者投诉最多的广告形式。在广告信息日均触达超 200 条的当下，这种 “高效果与高侵扰” 的矛盾，正倒逼营销行业重新平衡商业价值与用户体验。

效果为王：双渠道成品牌营销核心阵地
电视与社交广告的营销价值，早已被数据和实践反复验证，成为品牌不可或缺的增长引擎。
电视广告凭借广泛覆盖与权威背书，依然保持着不可替代的影响力。即便在流媒体冲击下，传统电视仍占据 86% 的广告曝光份额，日均曝光量接近 170 亿次，是联网电视的 6 倍之多。这种海量曝光带来的不仅是品牌认知，更能显着提升用户好感度与购买意愿 —— 数据显示，电视广告能让品牌联想度提升 5.6%，品牌好感度上涨 9%，购买意愿增幅达 9.6%，均远超数字广告渠道。以某国民饮品品牌为例，2025 年推出新品时，通过黄金时段电视广告联动地方频道投放，配合线下促销活动，仅 3 个月就实现全国铺货率提升 40%，销售额突破 12 亿元，印证了电视广告在下沉市场和大众消费群体中的强大穿透力。
社交广告则凭借精准触达与互动属性，成为品牌撬动年轻消费群体的关键。随着短视频、社交平台的普及，年轻消费者日均花费在社交平台的时间远超传统电视，他们对平台内的原生广告、达人推荐接受度更高。 Comcast 旗下环球广告的研究显示，社交广告与流媒体电视广告组合投放时，品牌回忆度是纯社交广告投放的 5 倍；对新兴品牌而言，这种组合投放能让购买意愿提升 24%。国内某新锐美妆品牌就深谙此道，通过在社交平台发起话题挑战，联动上千名美妆博主发布试用广告，配合算法精准推送给护肤需求用户，上线半年内就实现月销破千万，社交平台相关话题阅读量超 50 亿次，快速完成从 0 到 1 的品牌破圈。

侵扰之痛：广告泛滥引发消费者抵触
然而，在追求效果最大化的过程中，部分品牌和平台忽视了用户体验，让电视与社交广告逐渐沦为 “侵扰式营销” 的重灾区。
社交平台的弹窗广告、强制观看广告已成消费者主要痛点。截至 2025 年上半年，我国互联网用户日均遭遇弹窗广告达 8.7 次，较五年前增长 340%，智能家居、车载系统等新兴场景的弹窗广告渗透率更是突破 92%。更令人诟病的是，部分广告采用 “欺骗式跳转”“跨平台嵌套” 等方式规避监管，甚至出现 “关闭按钮极小”“强制观看 30 秒” 等设计。某新能源汽车用户就曾吐槽，启动车辆时需手动关闭 7 个弹窗广告才能正常操作，这种 “广告前置” 模式严重干扰了核心功能使用。与此同时，广告屏蔽工具用户规模已达 3.8 亿，年增长率超 20%，侧面反映出消费者对侵扰式广告的强烈抵触。
电视广告的重复轰炸、内容同质化也让用户不堪其扰。不少卫视频道在黄金时段反复播放同一则广告，部分购物频道更是连续数小时循环推送产品宣传，这种 “地毯式轰炸” 不仅降低了用户观看体验，还容易引发逆反心理。中国消费者协会数据显示，2023 年虚假广告投诉量达 12.6 万件，其中电视广告占比超 30%，“夸大功效”“虚假承诺” 等问题突出。更值得关注的是，62% 的推送广告包含基于生物识别数据的定向策略，部分平台在未明确告知用户的情况下收集位置、行为等信息，让消费者陷入 “被监视” 的不安中，进一步加剧了对广告的信任赤字。

破局之路：在效果与体验间寻找平衡点
广告的核心价值是连接品牌与消费者，而非单纯的 “信息灌输”。要破解电视与社交广告的 “效果 - 侵扰” 矛盾，需要品牌、平台与监管三方协同发力。
品牌需转变营销思维，从 “流量思维” 转向 “价值思维”。在内容创作上，应摒弃同质化、夸大化的宣传模式，打造更具观赏性、实用性的广告内容 —— 如某家电品牌将产品功能融入家庭生活短剧，某食品品牌通过非遗技艺展示传递品牌文化，这类广告既传递了产品信息，又能引发用户情感共鸣。在投放策略上，可借鉴 “电视 + 社交” 的组合模式，利用电视广告打造品牌认知，通过社交广告精准触达目标用户，避免单一渠道的过度投放。同时，应尊重用户选择权，避免强制推送、重复轰炸等行为，让广告成为用户愿意接受的 “有用信息”。
平台需强化技术赋能与自我监管。一方面，可利用 AI 技术优化广告推送算法，根据用户兴趣、浏览习惯合理控制广告频次与时长，实现 “精准投放而非过量投放”；另一方面，应完善广告设置功能，为用户提供 “一键关闭弹窗”“自定义广告偏好” 等选项，保障用户的自主选择权。针对违规广告，平台需建立更严格的审核机制，主动拦截虚假宣传、强制推送等违规内容，净化广告生态。
监管部门需持续完善法律法规，填补监管空白。当前《广告法》虽对弹窗广告有明确规定，但仍有 67% 的违规案例通过技术手段规避审查。对此，应加速推进 “AI 广告识别系统” 建设，实现对违法广告的自动拦截与精准打击；同时，可建立广告投诉快速响应机制，对消费者反映强烈的侵扰式广告进行重点整治，倒逼品牌与平台规范营销行为。

结语
电视与社交广告的 “效果优势” 与 “侵扰争议”，本质上是商业利益与用户权益的博弈。在注意力成为稀缺资源的时代，单纯依靠 “广撒网”“强推送” 的营销模式早已行不通。只有当品牌真正尊重用户体验，平台切实履行监管责任，监管部门不断完善制度保障，才能让广告回归 “传递价值、促进沟通” 的本质。未来，那些既能实现品牌增长，又能让消费者乐于接受的 “非侵扰式营销”，终将成为行业主流，实现商业价值与用户体验的双赢。