用户研究

真实多元叙事成消费新密码，品牌这样玩转文化共鸣

2025-12-09 10:49:13 Pea 阅读：12

在陕西长安十二时辰街区，身着汉服的游客沉浸式体验盛唐市井生活；在巴黎时装周的秀场上，蕴含苗族银饰工艺的彩妆让海外消费者驻足惊叹；在短视频平台，不同地域的民俗美食故事动辄收获数百万点赞。如今，无论是本土消费场景还是国际市场，消费者对品牌的期待早已不止于产品本身，那些能真实呈现多元文化风貌的品牌叙事，正成为撬动消费决策的关键力量。这种对多元文化真实表达的需求，不仅重塑着品牌的营销逻辑，更推动着文化消费市场迈向高质量发展的新阶段。
多元文化叙事的崛起，背后是消费市场的深刻变革和庞大的需求基数。随着居民生活水平的提高和消费观念的升级，消费者不再满足于物质层面的拥有，更追求精神层面的情感共鸣与文化认同。数据显示，2025 年上半年，我国文化新业态特征明显的 16 个行业小类实现营业收入 31564 亿元，同比增长 13.6%，其中多元文化融合的消费场景贡献了显着增量。以数字内容领域为例，我国微短剧市场规模已突破 634 亿元，用户规模达 6.96 亿，这些作品中，既有展现都市多元生活的现代故事，也有挖掘各民族民俗风情的特色内容，正是这种多元文化的呈现，使其覆盖了各个年龄段的消费群体。知识付费领域同样如此，预计 2025 年其市场规模将达 2808.8 亿元，用户规模 6.4 亿人，而解读不同地域文化、非遗技艺的知识产品，正成为增长最快的细分品类之一，这充分说明消费者对多元文化内容的付费意愿和需求潜力。
对于品牌而言，真实是多元文化叙事的核心底线，任何脱离文化本质的刻意演绎都会引发消费者的抵触。花西子的苗族银饰联名系列堪称文化叙事的典范，为了做好这个系列，品牌耗时 3 年研发，专门携手苗族银饰非遗传承人杨光宾，将苗族 “百鸟朝凤” 等图腾通过微浮雕工艺复刻在产品上，仅一支雕花口红就需历经 127 道工序。品牌没有简单堆砌苗族元素，而是通过拍摄《苗银密码》纪录片，邀请主播走进贵州苗寨，让消费者直观了解银饰錾刻技艺的传承故事。这种深度挖掘文化内核的做法收获了市场的热烈回应，其限量苗族印象高定礼盒在直播间 10 秒售罄，还带动品牌搜索量暴涨 300 倍。反观部分品牌曾推出的 “国风系列”，仅在包装上印上笼统的传统纹样，却对纹样背后的文化寓意一无所知，最终因缺乏真实性而被消费者吐槽 “肤浅”，很快退出市场。
线上线下的场景融合，则让多元文化叙事拥有了更广阔的传播渠道和更丰富的表达形式。在实体场景中，众多品牌通过打造沉浸式文化空间，让消费者亲身感受多元文化的魅力。北京的 77 剧场将旧胶印厂改造为演艺新空间，把工业风建筑与多元题材的戏剧艺术相结合，《大真探赵赶鹅》等作品在这里轮番上演，让观众在独特的环境中体验不同故事里的文化风情。江苏南京推出的《大梦・红楼》沉浸体验项目，以曹雪芹视角带领观众感受古典文化的韵味，这种场景化的文化叙事，让消费者从旁观者变为参与者。
在线上，品牌通过 UGC 活动和全域传播，构建起多元文化的传播闭环。花西子在推出苗族系列后，发起 #我的苗族印象 #UGC 活动，鼓励用户分享自己心中的苗族文化印象，同时联动全球 100 多位美妆博主，用 “开箱测评 + 非遗故事” 的形式传播产品背后的文化内涵。这种方式不仅让苗族文化获得了更广泛的传播，更让消费者成为文化叙事的一部分，增强了对品牌的认同感。抖音、小红书等平台上，无数用户自发分享的地域美食制作、民俗节庆活动等内容，也成为品牌汲取多元文化灵感的宝库，形成了 “品牌引导 + 用户共创” 的良性传播生态。
多元文化叙事更能助力品牌突破地域限制，实现国内外市场的双重突破。花西子在巴黎专柜设置 “银饰工坊” 互动区，为海外消费者提供银饰体验服务，还将苗绣纹样融入产品包装，附上银饰保养手册，让苗族文化通过美妆产品走向世界。其推出的 “西湖印记定制礼盒”，凭借西湖十景的文化元素和精致工艺，通过海淘渠道在日本引发热议，日本博主自发发布测评帖称赞其雕刻技艺，让东方美学在海外收获认可。这些案例证明，真实的多元文化叙事具有跨越国界的感染力，既能让本土品牌在国际市场建立差异化优势，也能让不同文化背景的消费者产生共鸣。
从文旅消费到美妆护肤，从线上内容到线下体验，多元文化叙事已成为品牌竞争的核心赛道。未来，那些愿意深入挖掘不同文化的核心内涵，用真诚的态度搭建文化沟通的桥梁，将多元文化与产品、场景深度融合的品牌，不仅能收获消费者的青睐，更能成为文化传承与传播的重要载体。毕竟在消费升级的浪潮中，能打动人心的从来不是华丽的辞藻，而是那些真实、鲜活、充满温度的文化故事。