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产品营销新趋势：如何用 “内容 + 场景” 打动用户？

2025-12-18 11:04:20 ChenTaoLu 阅读：98

产品营销新趋势：如何用 “内容 + 场景” 打动用户？

产品营销告别了 “单纯拼流量、拼广告” 的时代，用户变得更加理性，对硬广的抵触情绪越来越强，传统的 “产品功能宣传” 已经难以打动用户。而 “内容 + 场景” 的营销模式，通过将产品融入用户的真实生活场景，用优质内容传递产品价值，让用户在场景中感受到 “产品能解决自己的痛点、提升生活品质”，从而激发购买欲望，成为 2024 年产品营销的核心趋势。本文拆解 “内容 + 场景” 营销的核心逻辑与实操方法，帮你紧跟行业趋势，打动用户、提升转化。

一、“内容 + 场景” 营销的核心逻辑：让产品 “融入生活”，与用户 “产生共鸣”

传统营销的核心是 “推销产品”，而 “内容 + 场景” 营销的核心是 “解决用户场景化需求”—— 用户的购买行为往往发生在特定场景中，比如 “早餐场景” 需要便捷的早餐食品，“通勤场景” 需要实用的通勤工具，“健身场景” 需要专业的健身装备。通过构建用户熟悉的生活场景，用内容展示产品在场景中的使用效果、价值，能让用户快速代入，产生 “我也需要这款产品” 的共鸣，进而促进购买。

核心逻辑拆解：

场景定位：找到产品对应的核心使用场景（如护肤品的 “熬夜修复场景”“日常保湿场景”，家电的 “厨房烹饪场景”“客厅娱乐场景”）；

内容创作：围绕场景创作优质内容，展示产品在场景中的使用方式、解决的痛点、带来的好处；

情感共鸣：通过场景化内容，传递情感价值，让用户感受到 “产品不仅是工具，还能提升生活幸福感”；

转化引导：在场景化内容中自然植入产品，引导用户购买。

比如某咖啡品牌的 “内容 + 场景” 营销：场景定位 “职场早餐场景”“下午茶场景”；内容创作 “职场人早餐搭配咖啡” 短视频，展示 “咖啡 + 面包” 的搭配，传递 “一杯咖啡，开启高效工作 day” 的价值；情感共鸣 “用一杯咖啡，缓解职场压力”；转化引导 “点击链接购买，职场人专属优惠”。

二、2024 年 “内容 + 场景” 营销的 3 大实操方向

方向 1：聚焦 “细分生活场景”，精准触达目标用户

2024 年，“大而全” 的场景营销已经失效，聚焦 “细分生活场景”，才能精准触达目标用户，提升营销效果。核心是 “找到用户的高频细分场景，用内容满足场景化需求”。

常见的细分场景示例：

职场场景：通勤路上、午休时间、会议场景、加班场景、求职场景；

家庭场景：早餐场景、晚餐烹饪场景、亲子互动场景、家庭清洁场景、睡前放松场景；

户外场景：健身场景、露营场景、旅行场景、通勤出行场景、运动场景；

情绪场景：焦虑场景、放松场景、社交场景、自我提升场景。

实操方法：

结合产品特性，筛选核心细分场景：比如做耳机，核心细分场景是 “通勤降噪场景”“健身防掉场景”“睡前助眠场景”；做护肤品，核心细分场景是 “熬夜修复场景”“防晒场景”“妆前保湿场景”。

创作场景化内容，展示产品价值：比如做耳机，针对 “通勤降噪场景”，创作短视频 “地铁上太吵？这款降噪耳机，让你沉浸式听歌”，展示耳机在地铁上的降噪效果；针对 “睡前助眠场景”，创作图文 “睡前想听白噪音？这款耳机柔软不压耳，助你快速入睡”。

选择场景匹配的渠道投放：比如 “通勤场景” 的内容，可在抖音、小红书投放（用户通勤时刷）；“睡前场景” 的内容，可在公众号、视频号投放（用户睡前看）。

实操案例：某无线耳机品牌 2024 年聚焦 “细分场景” 做营销，筛选了 “通勤降噪”“健身防掉”“办公通话” 三大核心场景。针对 “通勤降噪场景”，在抖音发布地铁、公交降噪实测短视频；针对 “健身防掉场景”，在小红书发布健身博主佩戴运动实测图文；针对 “办公通话场景”，在知乎回答 “职场通话耳机推荐”，植入产品。通过细分场景营销，品牌精准触达目标用户，2024 年上半年销量增长了 80%。

方向 2：打造 “沉浸式场景内容”，提升用户代入感

2024 年，用户不再满足于 “看内容”，更渴望 “沉浸式体验内容”。通过 VR/AR 技术、互动式内容、剧情化内容等形式，打造沉浸式场景，让用户 “身临其境” 感受产品在场景中的使用效果，能大幅提升用户代入感和购买欲望。

实操方法：

剧情化场景内容：用短视频、图文故事等形式，构建剧情化场景，让产品自然融入剧情。比如某护肤品品牌，创作 “熬夜加班后，用这款精华修复皮肤” 的剧情短视频：女主熬夜加班后皮肤暗沉、长痘，使用产品 1 周后皮肤变得细腻有光泽，剧情贴近职场人生活，用户代入感强，产品植入自然。

互动式场景内容：通过互动问答、选择式剧情等形式，让用户参与内容互动，提升参与感。比如某奶茶品牌，在抖音发布互动式短视频：“下午茶想喝什么？A. 三分糖奶茶 B. 无糖果茶”，用户评论选择后，视频展示对应产品在下午茶场景中的搭配，引导用户购买。

VR/AR 场景体验：对于家电、家居、汽车等产品，可通过 VR/AR 技术，让用户 “虚拟体验” 产品在自家场景中的效果。比如某家居品牌推出 AR 试摆功能，用户通过手机扫描家居环境，即可虚拟摆放产品，查看产品尺寸、风格是否适配，大幅提升购买决策效率。

实操案例：某家电品牌 2024 年推广新款扫地机器人，采用 “剧情化 + AR 体验” 的场景营销：拍摄 “上班族下班回家，扫地机器人已经打扫完卫生” 的剧情短视频，传递 “解放双手，回家就能享受干净环境” 的价值；同时在电商详情页上线 AR 试摆功能，用户可虚拟查看扫地机器人在自家客厅、卧室的运行效果。通过沉浸式场景内容，产品转化率提升了 50%，用户咨询量减少了 30%（因为 AR 体验解决了用户对尺寸、适配性的顾虑）。

方向 3：结合 “热点场景”，借势提升曝光

2024 年，“热点场景” 营销能快速吸引用户关注，提升内容曝光量。热点场景包括节日场景（如春节、情人节、端午节）、季节场景（如夏天的防晒场景、冬天的保暖场景）、社会热点场景（如开学季、毕业季、职场招聘季）等，结合热点场景创作内容，能让营销更具时效性和话题性。

实操方法：

提前布局节日场景：根据节日特点，打造对应的场景化内容。比如情人节，聚焦 “情侣送礼场景”，创作 “情人节送什么不踩雷？这款礼物让 TA 感动到哭” 的内容，植入产品；端午节，聚焦 “家庭团聚场景”，创作 “端午全家聚餐，用这款厨具快速做出一桌菜” 的内容，推广厨具产品。

紧跟季节场景需求：根据季节变化，满足用户的场景化需求。比如夏天，聚焦 “防晒场景”“降温场景”，推广防晒霜、空调、冷饮等产品；冬天，聚焦 “保暖场景”“保湿场景”，推广羽绒服、加湿器、护肤品等产品。

借势社会热点场景：结合开学季、毕业季、618、双 11 等热点场景，创作内容。比如开学季，聚焦 “学生开学装备场景”，推广文具、电子产品、箱包等产品；618，聚焦 “囤货场景”，创作 “618 必囤清单，这些家居好物提升生活幸福感” 的内容，植入产品。

实操案例：某防晒品牌 2024 年夏天借势 “防晒场景” 做营销，结合 “海边度假”“户外通勤”“校园运动” 三大热点场景，在抖音、小红书发布对应的场景化内容：海边度假场景展示产品防水防汗效果，户外通勤场景展示产品轻薄不闷痘，校园运动场景展示产品高倍防晒不脱妆。同时结合 618 热点，推出 “618 防晒囤货套餐”，引导用户购买。通过热点场景营销，品牌在 2024 年夏天的曝光量破亿，销量增长了 120%。