用户研究

游戏广告收入逆势增长，为何品牌投放仍跟不上用户注意力？

2025-12-29 11:21:00 Pea111 阅读：77

当游戏成为全民级娱乐场景 —— 国内游戏用户规模已突破 7.8 亿，日均游戏时长超 1.5 小时，游戏广告市场也随之迎来爆发式增长。《2025 中国游戏广告行业报告》显示，2024 年国内游戏广告市场规模达 980 亿元，同比增长 23%，2025 年预计突破 1200 亿元。但诡异的是，尽管游戏场景的用户注意力持续攀升，多数品牌的投放力度却远远滞后 —— 仅 35% 的品牌将游戏广告纳入核心营销预算，投放金额占比不足整体营销费用的 8%，与游戏场景占据的用户注意力份额严重失衡。这种 “注意力热、投放冷” 的反差背后，藏着品牌认知偏差、投放痛点与行业机遇的多重博弈。

一、游戏场景的注意力红利：不可忽视的流量富矿
游戏已不再是小众娱乐，而是覆盖全年龄段、全场景的注意力入口，其蕴含的营销价值正被逐步释放，成为品牌触达用户的核心阵地。
1. 用户基数庞大且粘性极高，注意力集中度强
国内游戏用户规模连续 5 年保持增长，2025 年一季度达 7.83 亿，其中 25-45 岁的核心消费群体占比超 60%，与多数品牌的目标用户高度契合。更关键的是，游戏用户的注意力集中度远超其他场景 —— 用户在游戏过程中需全神贯注，对场景内的广告信息接受度更高，记忆留存率也更强。数据显示，游戏内广告的用户记忆留存率达 68%，远高于视频平台贴片广告的 23%；游戏场景的用户日均注意力停留时长超 90 分钟，是社交平台的 1.8 倍。
某国民级手游的案例颇具说服力。该游戏日均活跃用户超 1 亿，其推出的 “加载页广告 + 游戏内场景植入” 组合，单条广告日均曝光量突破 5000 万，点击转化率达 4.2%，是传统信息流广告的 3 倍。某快消品牌通过该游戏的加载页广告推广新品，3 天内品牌搜索量增长 280%，新品销量提升 150%，远超预期效果。这种高粘性、高集中度的注意力，让游戏场景成为品牌不可忽视的流量富矿。

2. 场景多元且互动性强，广告形式更具创新空间
游戏场景的多样性为广告创新提供了广阔空间，从加载页、弹窗广告到道具植入、剧情联动，广告形式可与游戏玩法深度融合，避免传统广告的生硬感。《2025 游戏广告创新报告》显示，互动式、场景化的游戏广告，用户接受度达 72%，远高于硬广的 25%。
某竞技类手游与汽车品牌的合作堪称典范。品牌将新款汽车设计为游戏内的专属道具，用户可通过完成游戏任务解锁 “虚拟试驾” 权限，在游戏场景中体验汽车的性能与外观；同时，游戏内设置 “汽车主题地图”，将品牌元素自然融入场景设计。这种 “游戏玩法 + 品牌植入” 的模式，不仅没有引发用户反感，反而带动品牌好感度提升 35%，线下门店咨询量增长 22%。类似的案例还有很多，比如美妆品牌与女性向手游合作推出 “游戏专属皮肤”，用户购买美妆产品即可解锁，实现 “线上种草 + 线下转化” 的闭环。

3. 数据标签精准，可实现高效触达
游戏平台通过分析用户的游戏类型偏好、在线时长、消费习惯等数据，能构建精准的用户画像，帮助品牌实现 “千人千面” 的广告投放。例如，喜欢竞技类游戏的用户，多为追求刺激、注重品质的年轻群体，适合推广运动品牌、数码产品；偏好模拟经营类游戏的用户，多为注重生活品质、热爱美食的人群，适合推广家居、食品等产品。
数据显示，游戏广告的精准匹配准确率达 82%，广告转化率平均为 3.8%，是传统广撒网投放的 2.5 倍。某母婴品牌通过游戏平台的精准投放，将 “婴儿辅食” 广告推送给 “已婚、年龄 25-35 岁、常玩家庭类游戏” 的用户，广告转化率达 5.2%，远高于行业平均水平。这种精准触达能力，让品牌的营销投入更高效，避免无效曝光。

二、品牌投放滞后的核心痛点：认知偏差与实操难题
尽管游戏场景的注意力红利显着，但多数品牌仍持观望态度，投放力度跟不上注意力增长，核心源于认知偏差与实操层面的多重痛点。
1. 认知偏差：将游戏标签化为 “小众娱乐”，忽视核心价值
不少品牌对游戏场景存在刻板印象，认为游戏用户多为 “低龄群体”“消费能力弱”，与自身品牌定位不符。《2025 品牌游戏营销认知调研》显示，45% 的品牌营销负责人表示 “认为游戏用户以年轻人为主，消费力有限”，32% 的人表示 “将游戏视为娱乐场景，不适合品牌形象传播”。
这种认知偏差严重低估了游戏场景的价值。实际上，国内游戏用户中，25-45 岁的职场人群占比达 62%，他们具备稳定的收入和较强的消费能力；游戏场景也早已摆脱 “娱乐至上” 的标签，成为品牌传递价值观、塑造品牌形象的重要载体。某高端手表品牌与历史类手游合作，推出 “游戏专属联名款”，将品牌的 “精准、耐用” 理念与游戏的 “工匠精神” 相结合，不仅没有损害品牌形象，反而吸引了大量核心消费群体，联名款销量突破 1000 万元。

2. 投放痛点：广告形式生硬，影响用户体验与品牌口碑
部分品牌在游戏场景的投放方式简单粗暴，多采用弹窗广告、强制观看的贴片广告，严重影响用户的游戏体验，反而引发用户对品牌的反感。《2025 游戏用户广告体验调研》显示，68% 的用户表示 “反感游戏内的强制弹窗广告”，57% 的人表示 “曾因反感游戏广告而卸载 APP 或抵制相关品牌”。
某电商品牌曾在某手游内投放高频弹窗广告，用户每完成一局游戏就会弹出一次广告，导致游戏差评率激增 30%，品牌也被大量用户吐槽 “吃相难看”，最终不得不暂停合作。这种生硬的投放方式，不仅无法实现营销目标，还会损害品牌口碑，让品牌对游戏广告望而却步。

3. 效果评估难：缺乏统一标准，投放效果难以量化
游戏广告行业尚未形成统一的效果评估标准，品牌难以精准衡量广告投放的 ROI（投入产出比），这也是制约品牌投放的重要原因。传统广告的评估指标（如曝光量、点击量）难以全面反映游戏广告的价值，而游戏广告的 “品牌影响力”“用户好感度” 等指标又难以量化，导致品牌无法准确判断投放效果。
某快消品牌曾尝试在多款游戏内投放广告，但由于不同游戏平台的评估数据不统一，无法对比不同渠道的投放效果，也难以优化后续投放策略，最终放弃了游戏广告布局。这种效果评估的模煳性，让品牌在投放时顾虑重重，不敢大规模投入。

三、破局之道：品牌如何抓住游戏场景的注意力红利？
想要解锁游戏场景的营销价值，品牌需打破认知偏差，解决投放痛点，通过 “精准匹配、创新形式、科学评估”，实现注意力与营销效果的双赢。
1. 打破认知偏差：重新认识游戏场景的用户价值
品牌需摒弃对游戏场景的刻板印象，深入研究游戏用户的画像与需求，发现其与自身目标用户的契合点。可通过以下方式实现：
用户画像对标：分析游戏平台的用户数据，筛选出与品牌目标用户高度契合的游戏类型，如美妆品牌可选择女性向手游，数码品牌可选择竞技类、科技类手游；
场景价值挖掘：结合游戏的核心玩法与品牌理念，找到合适的营销切入点，如运动品牌可与竞技类游戏合作，传递 “拼搏、突破” 的品牌精神；
案例参考学习：研究同行业品牌的成功案例，借鉴其投放策略与创新形式，降低试错成本。
某母婴品牌通过研究发现，某模拟经营类手游的用户中，35% 为已婚女性，与品牌的目标用户高度契合。品牌与该游戏合作推出 “育儿主题任务”，用户在游戏中照顾虚拟宝宝的过程中，可解锁品牌的育儿知识与产品优惠券，既传递了品牌价值，又实现了精准触达，活动期间品牌复购率提升 28%。

2. 创新广告形式：场景化融合，提升用户接受度
品牌应摒弃生硬的硬广形式，将广告与游戏场景、玩法深度融合，打造 “用户愿意接受” 的创新广告形式：
道具植入：将品牌产品设计为游戏内的道具，用户可通过游戏任务解锁或使用，自然传递产品价值。某饮料品牌与某生存类手游合作，将饮料设计为游戏内的 “能量道具”，用户饮用后可提升游戏角色的体力值，同时道具包装上印有品牌 LOGO 与宣传语，实现潜移默化的品牌曝光；
剧情联动：将品牌故事融入游戏剧情，通过任务、动画等形式呈现，让用户在体验剧情的过程中了解品牌。某公益品牌与某冒险类手游合作，推出 “公益主题剧情”，用户完成剧情任务即可为公益项目捐赠，既传递了品牌的公益理念，又提升了用户好感度；
互动体验：设计互动式广告玩法，让用户参与其中，提升体验感与记忆度。某美妆品牌与某养成类手游合作，推出 “虚拟化妆间” 功能，用户可在游戏中为角色化妆，体验品牌的彩妆产品，感兴趣的用户可直接跳转购买，活动转化率达 3.5%。

3. 建立科学评估体系：多维度衡量投放效果
品牌需建立多维度的效果评估体系，全面衡量游戏广告的价值，避免单一指标的局限性：
量化指标：包括曝光量、点击量、转化率、品牌搜索量等，直接反映广告的传播效果与商业价值；
质化指标：包括用户好感度、品牌口碑、社交媒体讨论量等，衡量广告对品牌形象的提升作用；
长期指标：包括用户复购率、品牌忠诚度等，评估广告的长期影响。
某数码品牌与游戏平台合作，建立了 “短期数据 + 长期效果” 的评估体系：短期关注广告的点击量与转化率，长期跟踪用户的复购率与品牌推荐率。通过这种体系，品牌清晰地看到了游戏广告的价值 —— 不仅短期带动了产品销量，还提升了用户忠诚度，后续投放力度持续加大，游戏广告占比从 5% 提升至 20%。

四、案例透视：游戏广告投放的成功与翻车，差距在哪？
案例 1：某运动品牌 —— 场景融合 + 精准匹配，实现品效双赢
背景：该品牌目标用户为 25-35 岁的职场人群与运动爱好者，希望通过游戏场景触达目标用户，提升品牌曝光与产品销量。

策略：① 精准选品：选择某竞技类手游作为合作平台，该游戏的用户画像与品牌目标用户高度契合；② 创新形式：将品牌新款运动鞋设计为游戏内的 “专属战靴”，用户完成游戏任务即可解锁，战靴的性能（如速度、弹跳力）与产品的核心卖点一致；③ 互动联动：推出 “游戏战绩换优惠券” 活动，用户在游戏中取得优异战绩可兑换产品优惠券，引导线下消费。

结果：活动期间，品牌曝光量突破 8 亿次，游戏内广告点击转化率达 5.8%；产品销量提升 220%，其中 35% 的销量来自游戏用户；品牌好感度提升 40%，成功实现品效双赢。

案例 2：某食品品牌 —— 硬广轰炸 + 场景错位，投放翻车
背景：该品牌希望快速提升新品知名度，选择多款热门手游投放广告，却忽视了投放形式与场景匹配度。

策略：① 盲目投放：选择多款用户群体差异较大的手游（包括儿童类、竞技类、模拟类），未做精准匹配；② 硬广形式：采用高频弹窗广告 + 强制贴片广告，用户每 3 分钟就会收到一次广告推送；③ 缺乏互动：广告内容仅为产品图片 + 促销信息，没有与游戏场景或玩法结合。

结果：广告投放期间，多款游戏的用户差评率激增，品牌被大量用户吐槽 “骚扰式广告”；新品销量仅提升 15%，远低于预期；品牌口碑受损，后续不得不投入大量资源进行公关修复。

五、未来趋势：游戏广告将迎来 “场景化、精准化、一体化” 爆发
随着游戏行业的持续发展与营销技术的不断升级，游戏广告将突破当前的发展瓶颈，迎来 “场景化、精准化、一体化” 的爆发式增长，成为品牌营销的核心阵地。
1. 场景化融合加深：广告与游戏玩法无缝衔接
未来，游戏广告将进一步与游戏玩法、剧情深度融合，实现 “广告即内容” 的境界。比如，品牌可参与游戏的关卡设计、角色塑造，将品牌元素自然融入游戏的每一个环节，让用户在游戏过程中潜移默化地接受品牌信息。预计 2026 年，场景化融合广告的占比将突破 60%，成为游戏广告的主流形式。

2. 精准化投放升级：AI 赋能实现 “千人千面”
AI 技术将在游戏广告中得到广泛应用，通过分析用户的游戏行为、消费习惯、兴趣偏好等数据，实现更精准的广告匹配。比如，AI 可根据用户的游戏风格推荐适配的品牌产品，根据用户的在线时段推送广告，提升广告触达效率。预计 2026 年，AI 赋能的精准投放广告，转化率将较当前提升 50%。

3. 一体化营销成型：线上线下联动，构建营销闭环
游戏广告将不再局限于线上曝光，而是与线下活动、电商平台深度联动，构建 “线上种草 + 线下转化” 的营销闭环。比如，用户在游戏中解锁的优惠券可在线下门店使用，游戏内的虚拟道具可兑换实物产品，实现线上线下的流量互通。预计 2026 年，一体化营销的游戏广告占比将达 45%，成为品牌提升销量的重要手段。

六、结语：游戏场景的注意力红利，品牌不容错过
游戏场景的注意力红利已全面爆发，其庞大的用户基数、高粘性的注意力、创新的营销形式，为品牌提供了前所未有的营销机遇。尽管当前品牌投放仍存在认知偏差、实操痛点等问题，但随着行业的不断成熟与技术的持续升级，这些问题将逐步解决。
对品牌而言，想要在激烈的市场竞争中占据先机，就必须打破对游戏场景的刻板印象，主动拥抱游戏广告的创新趋势，通过精准匹配、场景融合、科学评估，解锁游戏场景的营销价值。未来，那些能率先抓住游戏场景注意力红利的品牌，必将实现品牌影响力与市场销量的双重突破。
游戏广告的时代已经到来，品牌再不行动，就真的要错过这波流量富矿了。