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传统媒体 “押注” 短视频：拯救流失的年轻观众，线性电视时代渐行渐远

2025-11-12 11:18:08 Pea 阅读：60

“现在打开电视只看新闻联播，平时刷短视频就能补完热门综艺和剧集片段。” 广州 28 岁的上班族林宇的收视习惯，道出了传统媒体的共同困境。随着线性电视（传统直播电视）的影响力持续下滑，国内传统媒体正集体转向短视频赛道，试图通过 “内容适配 + 平台联动” 赢回年轻观众。《2025 中国网络视听发展研究报告》显示，2025 年国内线性电视日均收视时长降至 45 分钟，同比下降 22%；而短视频日均使用时长突破 2.8 小时，其中 30 岁以下用户贡献 65% 的流量 —— 传统媒体的 “短视频转型”，既是求生之举，也是适应媒介变革的必然选择。
从央视新闻的 “短视频新闻” 到湖南卫视的 “综艺片段二次创作”，传统媒体正放下 “权威身段”，用年轻观众喜闻乐见的形式重构内容生态。这场转型不仅改变了传统媒体的内容生产逻辑，更重塑了媒介行业的竞争格局，而那些成功 “破圈” 的案例，正为行业提供可复制的转型路径。

一、线性电视式微：年轻观众流失，传统模式难以为继
线性电视的衰落并非突然，而是 “内容滞后、形式僵化、互动缺失” 等问题长期积累的结果。年轻观众早已习惯 “按需观看、即时互动” 的短视频模式，对 “固定时段、单向输出” 的线性电视失去兴趣，传统媒体的生存空间被持续挤压。
1. 收视时长暴跌，年轻观众成 “稀缺资源”
线性电视的核心受众正加速老龄化，年轻观众的流失尤为严重。国家广播电视总局数据显示，2025 年国内 50 岁以上观众占线性电视收视人群的 78%，30 岁以下观众占比仅 8%，较 2020 年下降 15 个百分点；30 岁以下观众的日均电视收视时长不足 10 分钟，仅为短视频使用时长的 1/17。
北京某高校的调研更具代表性：95% 的大学生表示 “一周内未打开过电视”，其中 82% 认为 “电视节目更新慢、内容老套”，65% 表示 “短视频能快速获取精华内容，没必要守着电视”。反观短视频平台，抖音、快手等平台的 “影视综艺片段” 专区，单条热门内容播放量常破亿，某卫视的综艺《乘风 2025》未在电视端引发热议，但其短视频平台的 “舞台高光片段” 播放量超 50 亿次，年轻观众通过短视频才知晓该节目 —— 这种 “短视频反哺电视” 的现象，折射出线性电视的传播力式微。

2. 内容与形式脱节，难以适配年轻需求
线性电视的 “固定编排、冗长叙事”，与年轻观众的 “碎片化、快节奏” 需求严重不符。传统综艺多为 90 分钟以上的完整剧集，而年轻观众更偏爱 “5 分钟精华片段”“趣味名场面剪辑”；传统新闻多为 “单向播报”，而年轻观众更愿意看 “互动式、可视化” 的新闻解读。
某省级卫视的困境很具代表性。该卫视 2025 年推出的一档职场综艺，电视端收视率仅 0.3%，远低于预期；但将节目中的 “职场冲突名场面”“嘉宾金句” 剪辑成 1-3 分钟的短视频，在抖音、视频号分发后，单条播放量超 1000 万次，带动节目相关话题阅读量破 10 亿次。这种 “电视遇冷、短视频火爆” 的反差，让传统媒体意识到：不是内容缺乏吸引力，而是传播形式未能适配年轻观众的习惯。

3. 互动缺失，难以建立情感连接
线性电视的 “单向输出” 模式，无法满足年轻观众 “即时互动、表达观点” 的需求。年轻观众早已习惯在短视频评论区 “吐槽剧情、分享感受”，甚至参与 “话题挑战”，而线性电视的 “你播我看” 模式，让观众沦为被动接受者，难以建立深度情感连接。
某老牌选秀节目的转型对比很鲜明。2023 年该节目仅在电视端播出，观众只能通过短信投票互动，最终收视惨淡；2025 年节目转型 “电视直播 + 短视频互动”，在抖音开设 “实时投票通道”，观众可通过短视频评论区提名 “复活选手”，甚至上传自己的演唱视频参与 “素人挑战赛”，相关短视频播放量超 30 亿次，电视端收视率也同比提升 80%。这一变化证明，互动性正是传统媒体与年轻观众建立连接的关键。

二、传统媒体的短视频转型：放下身段，用 “年轻语态” 重构内容
面对线性电视的衰落，国内传统媒体不再固守传统模式，而是主动拥抱短视频，通过 “内容轻量化、形式趣味化、传播平台化” 三大策略，重构内容生态，赢回年轻观众。转型的核心逻辑是：用短视频的 “快、活、互动”，弥补线性电视的 “慢、僵、单向” 短板，同时保留自身 “内容权威、制作专业” 的核心优势。
1. 内容轻量化：长内容 “拆条”，打造 “5 分钟精华”
传统媒体拥有丰富的长视频内容储备（新闻、综艺、纪录片），转型短视频的第一步，就是将这些长内容 “拆解” 为轻量化片段，适配年轻观众的碎片化消费习惯。
央视新闻的 “短视频新闻” 堪称典范。其将《新闻联播》《焦点访谈》中的核心新闻，剪辑成 1-3 分钟的短视频，保留 “权威信息” 的同时，加入 “可视化图表”“通俗解读”，例如报道 “经济数据” 时，用动画演示 “GDP 增长逻辑”，用口语化文案替代官方表述。2025 年，央视新闻抖音账号粉丝突破 2.8 亿，单条 “拆条新闻” 播放量常破 1 亿次，其中 30 岁以下粉丝占比达 45%，远超电视端的 8%。年轻观众表示：“央视的短视频新闻既权威又好懂，通勤时刷几分钟就能了解天下事。”
湖南卫视则聚焦 “综艺拆条”。其将《向往的生活》《乘风 2025》等热门综艺，剪辑成 “名场面片段”“嘉宾互动花絮”“金句合集” 等短视频，在芒果 TV、抖音等平台分发。例如，《向往的生活》中 “明星干农活翻车” 的 1 分钟片段，在抖音播放量超 2 亿次，评论区满是 “笑不活了”“这才是真实的综艺”，带动节目电视端收视率提升 30%。这种 “长内容拆条” 的模式，既降低了短视频创作成本，又能为电视节目引流，实现 “双向赋能”。

2. 形式趣味化：放下权威身段，用 “年轻语态” 对话
传统媒体的 “严肃、官方” 语态，是与年轻观众产生距离的重要原因。转型短视频后，传统媒体开始放下身段，采用 “趣味化、互动化” 的年轻语态，让内容更具亲和力。
《人民日报》的 “短视频科普” 很具代表性。其推出的 “科学流言终结者” 系列，用 “实验 + 动画” 的形式，破解 “吃大蒜能防病毒”“手机辐射致癌” 等谣言。视频中，主持人用口语化文案吐槽 “这些流言骗了多少人”，用夸张的实验效果展示真相，甚至加入 “网络热梗”，例如用 “栓 Q”“绝绝子” 等词汇增强趣味性。该系列短视频在视频号播放量超 50 亿次，30 岁以下观众占比达 52%，年轻观众留言称 “没想到人民日报这么会玩，科普也能这么有趣”。
地方媒体的 “本土趣味内容” 同样出彩。《四川观察》抖音账号，聚焦 “四川本土新闻 + 趣味生活片段”，例如报道 “熊猫爬树翻车”“方言段子”，用四川方言配音，加入 “巴适得板” 等本土词汇，粉丝突破 1.5 亿，其中 90% 为 35 岁以下观众。该账号的成功证明，传统媒体只要放下 “权威包袱”，用贴近生活的趣味语态创作，就能与年轻观众建立共鸣。

3. 传播平台化：多平台联动，构建 “全域传播矩阵”
传统媒体的核心优势是 “内容制作”，而非 “平台运营”。转型短视频后，传统媒体不再局限于自有平台（如电视台官网、自有 APP），而是入驻抖音、快手、视频号等主流短视频平台，构建 “全域传播矩阵”，最大化内容触达范围。
央视的 “多平台联动” 策略很具参考性。其在抖音、快手、视频号、B 站等平台开设官方账号，针对不同平台的用户特点定制内容：抖音侧重 “短平快新闻”，视频号侧重 “正能量内容”，B 站侧重 “深度科普”。例如，在 B 站推出的 “纪录片精华” 系列，单集时长 5-10 分钟，比抖音内容更具深度，满足 B 站用户的 “深度消费” 需求，粉丝突破 800 万，其中 25 岁以下用户占比达 70%。这种 “平台差异化运营”，让传统媒体的内容能覆盖不同圈层的年轻观众，实现 “全域渗透”。
芒果 TV 的 “平台联动 + 用户共创” 更具创新性。其在抖音发起 “综艺名场面二创” 活动，鼓励用户对《乘风 2025》的舞台片段进行二次创作，加入自己的创意元素，优秀作品可获得芒果 TV 会员、节目录制门票等奖励。活动期间，用户二创视频播放量超 10 亿次，30 岁以下参与者占比达 85%，既提升了节目热度，又让年轻观众成为内容传播的一部分，增强了情感连接。

三、成功案例：传统媒体短视频转型的 “破圈” 实践
案例 1：央视新闻 —— 权威内容轻量化，抖音粉丝破 2.8 亿
痛点：线性电视新闻的年轻观众占比仅 8%，内容 “严肃、冗长” 导致年轻观众流失，传播力持续下滑。

策略：① 长内容拆条：将《新闻联播》《焦点访谈》的核心新闻，剪辑成 1-3 分钟的短视频，保留权威信息，加入可视化图表和通俗解读；② 语态年轻化：用口语化文案替代官方表述，例如 “GDP 增长 5.2%，这意味着你的钱包可能更鼓了”，增强亲和力；③ 多平台分发：在抖音、快手、视频号等平台开设账号，针对不同平台用户特点定制内容，抖音侧重快新闻，视频号侧重正能量内容；④ 互动升级：在评论区发起 “新闻话题讨论”，例如 “你怎么看待职场内卷”，鼓励年轻观众表达观点。

结果：2025 年，央视新闻抖音账号粉丝突破 2.8 亿，单条短视频平均播放量超 5000 万次，30 岁以下粉丝占比达 45%；短视频带动电视端新闻节目收视率提升 25%，年轻观众的新闻触达率从 12% 提升至 48%，成功实现 “权威内容年轻化传播”。

案例 2：湖南卫视 —— 综艺短视频联动，带动收视与热度双增长
痛点：线性电视综艺收视率持续下滑，30 岁以下观众占比不足 10%，节目热度难以突破圈层。

策略：① 综艺拆条：将《向往的生活》《乘风 2025》等热门综艺，剪辑成 “名场面片段”“嘉宾花絮”“金句合集” 等 1-5 分钟的短视频；② 趣味化加工：在短视频中加入 “网络热梗”“趣味字幕”，例如给嘉宾的翻车瞬间配 “大型社死现场” 字幕；③ 平台联动：在芒果 TV、抖音、快手等平台分发短视频，引导用户 “上芒果 TV 看完整版”，实现短视频向长视频引流；④ 用户互动：在抖音发起 “综艺话题挑战”，例如 “模仿乘风姐姐舞台”，鼓励用户二次创作，扩大节目影响力。

结果：《乘风 2025》相关短视频在抖音播放量超 50 亿次，带动节目电视端收视率同比提升 80%，30 岁以下观众占比从 8% 提升至 35%；芒果 TV APP 下载量环比增长 40%，会员充值量增长 25%，实现 “短视频引流、长视频变现” 的良性循环。

四、转型挑战与未来趋势：短视频不是 “救命稻草”，而是 “转型跳板”
传统媒体的短视频转型虽取得阶段性成效，但仍面临 “内容同质化、运营能力不足、商业变现困难” 三大挑战。未来，只有突破这些瓶颈，才能实现从 “短期流量” 到 “长期留存” 的转变，真正在短视频赛道站稳脚跟。
1. 转型挑战：光鲜数据背后的隐忧
内容同质化严重：多数传统媒体的短视频仍停留在 “长内容拆条” 阶段，原创短视频占比低，导致内容同质化严重。某平台数据显示，传统媒体账号的短视频中，75% 为 “拆条内容”，原创内容仅占 25%，容易让观众产生审美疲劳。
运营能力不足：传统媒体擅长 “内容制作”，但缺乏短视频平台的运营经验，对 “算法推荐、话题营销、用户互动” 等环节把控不足。例如，部分传统媒体账号发布的短视频，因不懂 “标题优化”“标签设置”，导致播放量低迷，即便内容优质也难以触达目标观众。
商业变现困难：传统媒体的变现模式仍依赖 “广告投放”，但短视频平台的广告逻辑与线性电视不同，需要 “内容与广告深度融合”。多数传统媒体的短视频广告仍为 “硬广植入”，用户反感率高，广告转化率低，难以实现可持续变现。

2. 未来趋势：从 “流量获取” 到 “生态重构”
原创内容深耕：传统媒体将减少 “拆条内容”，加大原创短视频投入，聚焦 “垂直领域” 打造差异化内容。例如，央视财经可推出 “职场干货” 系列原创短视频，湖南卫视可打造 “明星日常 vlog” 原创内容，用独特价值吸引年轻观众。
技术赋能升级：传统媒体将引入 AI、大数据等技术，提升短视频创作与运营效率。例如，用 AI 生成短视频脚本、优化标题标签；通过大数据分析年轻观众偏好，精准定制内容，提升播放量与互动率。
商业变现多元化：传统媒体将突破 “广告依赖”，探索 “内容付费、直播带货、IP 衍生” 等多元化变现模式。例如，《人民日报》可推出 “科普付费课程”，湖南卫视可通过短视频引流，开展 “明星直播带货”，实现流量向收益的转化。
跨媒体融合深化：未来，传统媒体将不再区分 “电视内容” 与 “短视频内容”，而是构建 “一次创作、多渠道分发、全场景覆盖” 的融合生态。例如，一档综艺可先通过短视频发布 “预热片段”，再在电视端播出 “完整剧集”，最后通过直播开展 “明星互动”，形成 “短视频引流 - 电视播放 - 直播变现” 的全链路闭环。

结语：短视频不是终点，而是传统媒体的 “新生起点”
线性电视的衰落，不是传统媒体的终结，而是媒介形态变革的必然；传统媒体押注短视频，也不是简单的 “跟风”，而是适应时代的主动求变。从央视新闻的 “权威内容轻量化” 到湖南卫视的 “综艺短视频联动”，传统媒体的转型实践证明：只要放下身段，用年轻观众的语态重构内容，就能在短视频赛道找到新的生存空间。
但短视频只是传统媒体转型的 “跳板”，而非终点。未来，真正的竞争不是 “短视频流量的争夺”，而是 “内容生态的重构”—— 传统媒体需要保留 “权威、专业” 的核心优势，同时融入短视频的 “互动、趣味、轻量化” 特质，构建 “跨媒体、全场景、多元化” 的内容生态。只有这样，才能真正赢回年轻观众，在媒介变革的浪潮中实现 “新生”。
毕竟，年轻观众抛弃的不是传统媒体，而是僵化的传播模式；他们追求的不是碎片化本身，而是有价值、有温度、有互动的内容体验。传统媒体只要抓住这一核心，就能在短视频时代站稳脚跟，续写行业的新辉煌。