曾几何时，会员制被视作企业与用户之间最稳固的桥梁。它代表的是信任、忠诚与身份象征。然而，当今社会，会员正在悄然变味——从一种“尊享服务”，演变成一种“被动消费”。从视频网站到超市、再到高端商场，这场“会员的游戏”正在变得越来越复杂，也越来越现实。
如果你觉得“会员”这个概念是互联网的发明，那你就低估了商业的想象力。早在十九世纪的欧美，绅士俱乐部、私人高尔夫会所就已经是“会员制”的雏形。那时候的会员，不只是“能享受服务的人”，更是一种社会身份的象征。交年费买的不仅是特权，更是圈层认同感。
进入互联网时代，会员制开始从“特权”变为“工具”。亚马逊是典型的代表。2005年，Prime会员问世，只要每年交79美元，就能享受两日达包邮，这在当时是革命性的。用户的购物体验因此变得更流畅，亚马逊则收获了更高的复购率和更牢固的用户黏性。后来，他们又陆续加入影视资源、电子书、语音助手等权益，把“会员”变成了一整套生活生态。
中国企业很快学会了这门生意。2015年，京东推出PLUS会员，用免邮券、会员价等方式强化平台的“性价比”标签。到2024年底，京东PLUS会员人数已经突破3400万，成为电商会员体系的样板。
无论是付费制还是积分制，会员的底层逻辑原本是互惠互利的——企业希望获得稳定收益与数据沉淀，用户则期待通过付费换来更好的体验与实质性的优惠。但这个平衡，正在慢慢被打破。
如今几乎所有人都有几个会员身份：视频平台、外卖、打车、云盘……每一个“只需几块钱”的月卡，累积起来却成了不小的支出。问题在于，用户付出的越来越多，得到的却越来越少。
视频网站是最典型的例子。过去的会员意味着“无广告、高清、提前看”。如今开了会员，你依旧要看推荐广告、剪辑片段；甚至不同终端还要分别收费——手机是一个价，电视又是另一个价。用户明明付了钱，却发现“免广告”成了“广告更隐蔽”，权益缩水成了常态。
更隐蔽的套路，出现在算法身上。你以为“会员价”意味着更实惠，实际上却可能被系统“精准收割”。2024年，《法制晚报》报道，某旅游平台的“黄金会员”订房价竟比普通用户还贵。平台解释说是“新用户优惠”，但换个角度，这其实意味着老会员正在为算法买单。
会员制原本是企业稳住用户的手段，如今却变成了收割忠诚的工具。用户越忠诚，越容易被反复挖掘价值——这不是经营，而是掠夺。
仓储会员超市是近几年少有逆势增长的业态，而山姆会员店正是其中的领头羊。凭借“高品质”“大包装”“家庭消费”等标签，山姆在中国中产中站稳脚跟。从2020年的300万会员到2024年的500万，增长速度堪称惊人。
然而，当山姆的会员越来越多，问题也随之而来。2024年夏天，不少消费者发现山姆的产品悄悄“降级”：有机大豆从“一级”变成“三级”，部分进口商品被国产平替，品质下降但价格未降。更有会员吐槽，原本的明星单品消失，取而代之的是大众品牌。这一切让付费会员产生强烈的落差感——“花高价买到了普通货”。
从商业逻辑看，山姆的“降质”并非偶然。成本上升、汇率波动、供应链受限，迫使它不得不调整结构。而会员人数的爆炸式增长，也让原有的“精细化品控”失效。当品牌从“圈层服务”变成“大众卖场”，会员的稀缺感和尊贵体验自然被稀释。
会员制一旦规模化，排他性必然崩塌。企业陷入两难：不扩张就难盈利，扩张则失去差异化。山姆的困境，其实是所有会员经济的缩影。
南京德基广场的“会员厕所”事件，是会员制异化的一个极端例子。要想如厕，得先花二十万年消费额买资格——连公共空间都被“会员化”，这让人不禁感叹：会员到底是便利的象征，还是分层的符号？
当会员制被无限延展到生活的各个角落，它就不再是服务，而是一种心理税。企业把“身份稀缺”当作商品贩卖，却忘了最初的本质是“服务差异化”。当消费者发现会员的意义不再是体验提升，而是“花钱才能不被区别对待”，那份忠诚也就不复存在。
如今的用户更清醒、更理性。年轻人不再盲目追求会员，而是学会“反向薅羊毛”：共享会员账号、拼团月卡、甚至在二手平台上倒卖会员码。企业精心设计的“会员壁垒”，反而加速了用户的流失。
会员制不是问题，问题在于企业如何使用它。它本应是连接品牌与用户的信任机制，却被滥用成层层付费的陷阱。企业若继续透支这份信任，最终丢掉的不是会员，而是用户的心。
在一个理性消费的时代，真正打动用户的，不是多贵的会员价，而是能否让人感受到被尊重、被理解。会员不该是一张门票，而应是一种体验的承诺。
当“尊贵”变成“真贵”，那意味着商业的温度正在消失。下一步，或许该由品牌来回答：你要的，是忠诚的用户，还是一次性的付费？
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