用户研究

垂类深耕成破局关键：国内内容平台与创作者如何靠 “精准” 赢回注意力？

2025-12-23 10:35:59 Pea111 阅读：91

当信息过载导致用户注意力愈发稀缺，“大而全” 的内容模式早已难以打动人心。无论是媒体平台、视频创作者，还是直播机构，都在集体转向 “垂类化”—— 聚焦细分领域、深耕特定人群、输出专业内容，以此在激烈的竞争中抓住用户眼球、提升互动粘性。国内数据显示，2025 年垂类内容的用户日均使用时长较泛内容高出 58%，垂类账号的粉丝互动率是泛内容账号的 3.2 倍，垂类直播的转化率更是泛娱乐直播的 4.5 倍。从主流媒体的垂类矩阵建设，到短视频创作者的细分赛道深耕，再到长视频平台的垂直内容转型，“垂类化” 已成为内容行业提升注意力与 engagement 的核心策略。

一、垂类化爆发的底层逻辑：从 “泛流量” 到 “精准价值” 的需求重构
内容行业走向垂类化，并非偶然的战略选择，而是用户需求、平台生态与商业逻辑共同驱动的必然结果。在 “人人都是信息生产者” 的时代，泛内容早已陷入同质化竞争，而垂类内容凭借 “精准匹配需求、专业构建信任、场景深化粘性” 的优势，成为破局的关键。
1. 用户需求：从 “找信息” 到 “找精准解决方案”
随着用户对内容的要求从 “量” 转向 “质”，泛泛而谈的信息已无法满足需求，他们更渴望获取 “针对性强、有深度、能解决实际问题” 的内容。《2025 中国内容消费报告》显示，72% 的用户表示 “会主动搜索垂类内容”，其中 “职场技能”“健康养生”“小众兴趣（如露营、手作）” 等细分领域的内容搜索量同比增长 210%。
以健康领域为例，过去用户搜索 “如何养生”，得到的多是泛泛的饮食建议；如今用户更倾向于搜索 “糖尿病患者的低碳饮食方案”“30 岁女性的抗初老护肤流程” 等细分需求，而垂类内容恰好能提供这类 “精准解决方案”。某健康垂类账号 “营养师小雨”，专注分享 “孕期营养搭配”，通过拆解不同孕周的营养需求、推荐适配食谱，吸引了超 200 万孕妈粉丝，账号的评论区日均互动量达 5 万条，远高于泛健康账号的 1.2 万条。

2. 平台生态：算法助推垂类内容，实现 “精准分发”
国内主流内容平台的算法机制，也在持续向垂类内容倾斜。抖音、快手等平台通过用户标签（如 “职场新人”“宠物主人”“健身爱好者”），将垂类内容精准推送给目标人群；小红书更是直接按 “美妆”“家居”“旅行” 等垂类划分达人，让垂类内容更容易触达潜在用户。
数据显示，垂类内容在平台的算法推荐优先级较泛内容高出 40%，垂类账号的内容曝光量稳定性也更强 —— 泛内容账号的曝光量波动幅度可达 60%，而垂类账号仅为 25%。某职场垂类账号 “职场导师老杨”，专注分享 “应届生面试技巧”，其内容因精准匹配 “应届生” 标签，获得平台算法的持续推荐，单条视频的平均曝光量达 300 万，是泛职场账号的 2.8 倍。

3. 商业逻辑：垂类内容更易实现 “流量变现”
对创作者和平台而言，垂类内容的商业价值远高于泛内容。一方面，垂类账号的粉丝更精准，品牌合作的转化率更高 —— 美妆垂类账号的品牌合作转化率达 18%，是泛娱乐账号的 3 倍；另一方面，垂类内容可通过 “知识付费”“垂直电商” 等方式实现多元化变现，形成稳定的商业闭环。
例如，专注 “儿童绘本解读” 的垂类账号 “绘本妈妈”，不仅通过品牌合作推广优质绘本，还推出 “绘本阅读指导课”，付费用户超 10 万；聚焦 “户外露营” 的垂类账号 “露营大叔”，通过直播带货露营装备，单场直播 GMV 突破 500 万元，粉丝复购率达 35%。这些案例证明，垂类内容能更高效地将流量转化为商业价值。

二、国内垂类化实践：三大主体的差异化路径
在垂类化趋势下，国内的媒体平台、内容创作者、长视频机构，凭借不同的资源优势，探索出了各具特色的垂类化路径，且均取得了显着成效。
1. 主流媒体：搭建垂类矩阵，从 “泛资讯” 到 “精准服务”
过去，主流媒体的新媒体账号多以 “泛新闻、泛资讯” 为主，内容覆盖面广但精准度不足，用户粘性较弱。近年来，主流媒体开始发力垂类矩阵建设，通过细分领域账号，提升内容的针对性与服务性。
深圳卫健委的微信公众号是典型代表，它跳出传统政务账号的 “严肃说教” 模式，专注 “医疗健康” 垂类，用 “网络热梗 + 医疗科普” 的形式，解读 “HPV 疫苗接种”“流感预防” 等用户关心的健康话题。例如，在解读 “诺如病毒防治” 时，文章用 “诺如病毒：比新冠更‘上头’的病毒，这些防护要点要记牢” 为标题，搭配生动的漫画图解，单篇文章阅读量突破 100 万，评论区用户咨询量达 2 万条。
除了政务媒体，地方媒体也在积极布局垂类矩阵。杭州日报推出 “杭州吃货”“杭州楼市” 等垂类账号，分别聚焦 “本地美食推荐”“杭州房产解读”，其中 “杭州吃货” 通过挖掘本地小众餐馆、推荐特色菜品，吸引了超 50 万本地粉丝，账号的 “美食探店” 内容带动多家餐馆成为 “网红打卡地”，实现了 “内容服务本地产业” 的双赢。

2. 内容创作者：深耕细分赛道，打造 “垂直人设”
国内的内容创作者，尤其是中腰部创作者，纷纷放弃 “泛内容” 赛道，转向垂类领域，通过 “垂直人设 + 专业内容” 吸引精准粉丝。这种 “垂直人设” 不仅能让账号更有辨识度，还能增强粉丝的信任度。
B 站 UP 主 “罗翔说刑法” 是垂类创作者的标杆，他专注 “刑法解读”，通过 “热点事件 + 法理分析” 的内容模式，将枯燥的法律知识转化为生动的案例讲解。例如，结合 “网红带货虚假宣传” 事件，解读 “诈骗罪的构成要件”，单条视频播放量突破 5000 万，账号仅用半年就积累了超 1000 万粉丝。罗翔的成功，在于他打造了 “专业、幽默的刑法老师” 人设，让粉丝对其内容产生了强烈的信任与认同。
类似的案例还有小红书垂类达人 “家居改造师阿凯”，他专注 “租房改造”，通过展示 “10 平米出租屋的改造过程”，分享低成本改造技巧，吸引了超 80 万租房党粉丝。阿凯的人设是 “懂租房痛点的改造专家”，他的内容不仅提供改造方案，还会推荐高性价比的改造工具，粉丝的购买转化率达 22%，不少粉丝留言 “跟着阿凯改造，我的出租屋终于有了家的感觉”。

3. 长视频平台：发力垂类短剧，从 “大制作” 到 “精准触达”
面对短剧市场的爆发，国内长视频平台（如爱奇艺、腾讯视频、优酷）也在调整战略，从 “大制作长剧” 转向 “垂类短剧”，通过聚焦特定人群、打造适配场景，提升用户 engagement。
腾讯视频推出的 “火星短剧社”，专注 “职场短剧”，针对 “职场新人”“中层管理者” 等不同人群，打造《新人入职避坑指南》《中层管理的沟通技巧》等短剧。这些短剧每集 5 分钟，通过还原真实职场场景（如 “跨部门协作冲突”“绩效考核沟通”），提供实用的职场解决方案，单部短剧的平均完播率达 78%，远高于长剧的 45%。
优酷则聚焦 “家庭伦理” 垂类短剧，推出《家长里的小秘密》《婆媳相处之道》等作品，通过拆解家庭中的常见矛盾（如 “育儿观念冲突”“夫妻财务问题”），引发中年用户的情感共鸣。数据显示，优酷家庭伦理垂类短剧的用户中，35-50 岁人群占比达 65%，账号的日均互动量（评论 + 转发）达 3 万条，带动优酷短剧板块的日活用户增长 40%。

三、垂类化的核心挑战与破局策略
尽管垂类化优势显着，但在实践过程中，创作者和平台仍面临 “内容同质化”“用户审美疲劳”“商业变现单一” 等挑战。想要突破这些困境，需从 “内容创新”“人设深化”“商业拓展” 三个维度发力。
1. 内容创新：避免 “同质化”，挖掘 “细分场景”
当前，不少垂类领域已出现内容同质化问题 —— 美妆垂类账号多聚焦 “口红试色”，家居垂类账号多分享 “客厅改造”，导致用户审美疲劳。想要破局，需进一步挖掘 “细分场景”，让内容更具差异化。
例如，同样是 “美妆垂类”，某账号 “油痘肌小敏” 专注 “油痘肌的瑕疵皮化妆技巧”，通过拆解 “如何用遮瑕遮盖痘痘”“油皮如何定妆不脱妆” 等细分场景，在同质化的美妆赛道中脱颖而出；同样是 “家居垂类”，账号 “小户型改造日记” 专注 “50 平米以下的小户型改造”，通过展示 “阳台改书房”“客厅兼卧室” 等极致场景，吸引了超 150 万粉丝。
数据显示，聚焦 “细分场景” 的垂类内容，用户完播率较普通垂类内容提升 35%，粉丝留存率提升 28%。这说明，“更细分” 是垂类内容创新的关键方向。

2. 人设深化：从 “内容输出者” 到 “用户伙伴”
单纯的 “专业人设” 已难以满足用户需求，垂类账号需进一步深化人设，通过 “情感连接” 让用户产生 “伙伴感”。这种情感连接，可通过 “分享个人经历”“回应用户需求” 等方式实现。
某育儿垂类账号 “二胎妈妈小艾”，不仅分享 “二胎家庭的育儿技巧”，还会坦诚分享自己的育儿困境（如 “如何平衡两个孩子的陪伴时间”），让用户感受到 “真实感”；账号还会定期在评论区收集用户的育儿疑问，专门制作视频解答，形成 “用户需求驱动内容” 的互动模式。这种深化的人设，让账号的粉丝粘性大幅提升 —— 粉丝的日均互动时长达 25 分钟，是普通育儿账号的 1.8 倍。

3. 商业拓展：突破 “单一广告”，构建 “多元变现”
多数垂类账号的变现仍依赖 “品牌合作”，模式单一且受品牌预算影响较大。想要实现稳定盈利，需拓展 “知识付费”“垂直电商”“服务变现” 等多元路径。
例如，专注 “书法教学” 的垂类账号 “书法老师阿哲”，除了品牌合作推广毛笔、宣纸，还推出 “楷书入门课”，付费用户超 5 万；聚焦 “宠物医疗” 的垂类账号 “兽医老张”，通过直播解答宠物健康问题，同时推出 “宠物健康咨询服务”，单次咨询收费 99 元，月均服务订单超 3000 单。这些案例证明，多元变现能让垂类账号摆脱对品牌合作的依赖，形成可持续的商业生态。

四、案例透视：垂类化的成功与翻车，差距在哪？
案例 1：某母婴垂类账号 —— 细分场景 + 情感人设，实现品效双赢
背景：账号 “母婴营养师莉莉”，初期做泛母婴内容，粉丝增长缓慢，互动率不足 3%；转型聚焦 “0-1 岁宝宝辅食” 后，通过细分场景与情感人设，实现快速增长。

策略：① 内容创新：挖掘 “宝宝过敏辅食替换方案”“上班族妈妈的便捷辅食制作” 等细分场景，提供精准解决方案；② 人设深化：分享自己作为 “职场妈妈” 的辅食制作经历（如 “加班后如何快速给宝宝做辅食”），增强用户共鸣；③ 商业拓展：推出 “宝宝辅食食谱手册”（付费下载），同时带货适配辅食的餐具，形成 “内容 + 产品” 的变现闭环。

结果：转型 6 个月，粉丝从 5 万增长至 150 万，互动率提升至 18%；付费食谱下载量超 20 万份，带货餐具的单月 GMV 突破 300 万元，成为母婴垂类的标杆账号。

案例 2：某泛健康账号 —— 缺乏垂类聚焦，内容同质化翻车
背景：账号 “健康小百科”，初期涵盖 “养生”“减肥”“疾病预防” 等泛健康内容，粉丝量达 80 万，但互动率仅 2.5%，品牌合作转化率不足 5%。

策略：① 内容杂乱：今天分享 “糖尿病饮食”，明天推送 “减肥运动”，缺乏垂类聚焦；② 人设模煳：无明确的专业背景（如 “营养师”“医生”），内容可信度不足；③ 商业单一：仅依赖品牌合作推广保健品，产品与内容关联性弱。

结果：粉丝增长停滞，6 个月内流失 20 万粉丝；品牌合作订单从每月 10 单降至 3 单，最终因盈利困难停止更新。

五、未来趋势：垂类化将走向 “更细分、更深度、更融合”
随着内容行业的持续发展，垂类化将进一步深化，呈现三大趋势，为创作者和平台提供新的机遇。
1. 更细分：从 “大垂类” 到 “微垂类”
未来，垂类领域将进一步细分，从 “美妆” 到 “油痘肌美妆”，再到 “油痘肌的秋冬美妆”；从 “旅行” 到 “亲子旅行”，再到 “3 岁以下宝宝的短途亲子旅行”。这种 “微垂类” 能更精准地匹配用户的小众需求，形成差异化竞争优势。
数据预测，2026 年国内微垂类账号的数量将突破 500 万个，占垂类账号总量的 60%，微垂类内容的用户渗透率也将从 2025 年的 35% 提升至 55%。

2. 更深度：从 “表面科普” 到 “专业解决方案”
用户对垂类内容的专业度要求将持续提升，单纯的 “表面科普”（如 “多吃蔬菜有益健康”）将难以满足需求，垂类内容需向 “深度解决方案”（如 “不同蔬菜的营养成分差异及适配人群”）升级。
例如，健身垂类内容将从 “推荐健身动作”，升级为 “根据用户的体重、体能定制健身计划”；财经垂类内容将从 “解读股市行情”，升级为 “针对上班族的低风险理财方案”。这种 “深度化” 趋势，将推动垂类创作者提升专业能力，形成 “专业壁垒”。

3. 更融合：“垂类内容 + 线下服务”，实现 “线上线下联动”
垂类内容将不再局限于线上传播，而是与线下服务深度融合，形成 “线上内容种草 + 线下体验转化” 的闭环。例如，家居垂类账号可联动线下家居店，提供 “线上设计方案 + 线下体验选购” 服务；教育垂类账号可开设线下体验课，实现 “线上引流 + 线下变现”。
某教育垂类账号 “少儿编程老师”，通过线上分享 “少儿编程入门知识” 吸引粉丝，同时在一线城市开设线下编程体验课，线上引流占线下学员总量的 60%，单店月均营收突破 200 万元。这种 “线上线下融合” 的模式，将成为垂类内容的重要发展方向。

六、结语：垂类化不是 “窄化”，而是 “精准化”
内容行业的垂类化趋势，并非将内容 “窄化”，而是通过 “精准聚焦”，为用户提供更有价值的信息，为创作者和平台创造更可持续的商业生态。从主流媒体的垂类矩阵，到创作者的细分赛道深耕，再到长视频平台的垂直转型，国内内容行业的垂类化实践已证明：只有精准把握用户需求、输出专业内容、构建情感连接，才能在注意力稀缺的时代赢得用户与市场。
对创作者而言，垂类化是 “弯道超车” 的机会 —— 无需追求海量粉丝，只需深耕细分领域，就能形成独特的竞争优势；对平台而言，垂类化是 “优化生态” 的关键 —— 通过扶持垂类内容，能提升用户粘性与商业价值；对用户而言，垂类化意味着 “更精准的信息获取”—— 无需在海量内容中筛选，就能快速找到适配自己的解决方案。
未来，垂类化将成为内容行业的 “标配”，而那些能提前布局、深耕细分领域的主体，必将在激烈的竞争中占据先机，实现 “注意力” 与 “商业价值” 的双重丰收。