用户研究

手游市场东西差异显着！东方玩家专注 3 款游戏，西方玩家周换 4 款，广告策略如何适配？

2025-11-10 11:53:06 Pea 阅读：62

当中国玩家为《王者荣耀》春节限定皮肤排队抢购，欧美玩家却在一周内轮换《堡垒之夜》《原神》等 4 款游戏；当日本玩家为《怪物弹珠》的剧情更新熬夜通关，美国玩家正被社交平台推送的游戏广告吸引下载新游 —— 全球手游市场正被 “东西方差异” 深刻重塑。2025 年，这种差异不仅体现在玩家忠诚度上，更直接影响广告策略的制定：东方市场靠 “深度运营 + 剧情绑定” 留住用户，西方市场靠 “社交引流 + 短期福利” 吸引玩家，而国内厂商在出海与本土运营中，正通过差异化策略平衡这两种需求。

据《2025 全球移动游戏市场报告》显示，东方市场（以中日韩为代表）的手游玩家中，67% 的人长期专注 1-3 款核心游戏，月均消费超 150 元；而西方市场（欧美为主）玩家每周平均轮换 4 款以上游戏，单次付费金额虽高（平均超 40 美元），但用户留存率仅为东方市场的 60%。这种差异背后，是文化习惯、消费心理与游戏生态的深层不同，也让广告主不得不放弃 “全球统一模板”，转向区域化定制策略。

一、玩家忠诚度差异：东方 “长期深耕” vs 西方 “高频尝鲜”
东西方玩家对游戏的态度截然不同：东方玩家追求 “深度沉浸与情感绑定”，愿意为一款游戏持续投入时间与金钱；西方玩家更看重 “新鲜感与短期乐趣”，游戏轮换频率高，付费决策更冲动。这种差异直接影响游戏的生命周期与商业化路径。
1. 东方玩家：单款游戏 “玩 3 年以上”，剧情与社交成留存关键
在国内、日本、韩国等东方市场，“长线运营” 是手游的核心竞争力。伽马数据显示，国内手游玩家中，58% 的人会持续玩一款游戏 1 年以上，25% 的人甚至超过 3 年；《王者荣耀》《梦幻西游》等运营超 10 年的老游戏，仍能通过版本更新实现流水增长 ——2025 年春节期间，《王者荣耀》推出蛇年限定皮肤与三丽鸥联名款，结合 “全服抽奖”“登录送点券” 活动，单季度流水突破 80 亿元，创历史新高。
这种高忠诚度源于 “剧情沉浸” 与 “社交绑定”。国内玩家中，72% 表示 “会因喜欢游戏剧情而长期留存”，65% 认为 “游戏中的社交关系（如战队、师徒）让自己难以离开”。《阴阳师》就是典型案例，其通过持续更新 “平安京剧情”，推出 “式神传记”“玩家互动副本”，让核心玩家日均在线时长超 2.5 小时，3 年留存率达 45%，远高于行业平均的 15%。
日本市场的忠诚度更突出。日本玩家中，52% 的人长期专注 1-3 款游戏，《怪物弹珠》《Fate/Grand Order》等游戏运营超 8 年，仍稳居畅销榜前列。某日本游戏调研显示，玩家留存的核心原因是 “对角色的情感依赖” 与 “游戏社区的归属感”，甚至有玩家表示 “会为游戏角色过生日，像对待朋友一样”。

2. 西方玩家：每周换 4 款游戏，短期福利驱动尝鲜
欧美玩家则呈现 “高频轮换” 特征。Mistplay 2025 年报告显示，美国、英国玩家每周平均尝试 4 款以上新游戏，60% 的人会因 “缺乏新鲜感” 在 1 个月内弃坑；即便付费，也多集中在 “短期道具” 或 “一次性内容”，如《堡垒之夜》的赛季通行证，玩家购买后若觉得内容不足，下赛季就可能转向其他游戏。
这种 “尝鲜习惯” 与 “社交引流” 密切相关。77% 的美国玩家、79% 的英国玩家通过 Facebook、Instagram 等社交平台发现新游戏，看到好友分享的 “限时礼包” 或 “趣味玩法”，就会下载尝试。例如，《Roblox》通过鼓励玩家在社交平台分享 “自制游戏地图”，吸引大量欧美玩家下载，但其用户平均留存仅 2 个月，多数人体验后就转向其他游戏。
西方玩家的付费也更 “务实”。北美付费用户人均年支出达 324.9 美元，但 60% 的消费集中在 “游戏货币”“功能性道具”（如加速道具、扩展包），而非皮肤或角色。某欧美游戏厂商表示：“玩家更愿意为‘能提升游戏体验的实用内容’付费，若只是装饰性道具，即便设计再精美，转化率也很低。”

二、广告策略差异：东方 “情感共鸣” vs 西方 “社交引流”
玩家习惯的不同，直接导致东西方手游广告策略的分化：东方市场靠 “剧情化广告 + 长线运营” 强化用户粘性，西方市场靠 “社交平台引流 + 短期福利” 快速获客。国内厂商在本土与出海时，需针对性调整策略，才能提升广告效果。
1. 东方市场：广告融入剧情，强化 “情感连接”
在国内、日韩等东方市场，广告若想打动玩家，需 “贴合游戏世界观”，避免生硬植入。国内数据显示，融入剧情的游戏广告，点击率比普通广告高 58%，用户反感率降低 40%。
《原神》的广告策略堪称典范。其在国内投放的 “须弥剧情篇” 广告，没有直接推销角色，而是通过 “旅行者与草神的对话片段”，展现须弥的世界观与剧情冲突，结尾标注 “新版本‘虚空鼓动，劫火高扬’现已上线”。这种 “剧情先行” 的广告，不仅在 B 站获得超 500 万播放量，还带动新版本下载量环比增长 35%，玩家留言称 “看广告像看动画，忍不住想上线体验”。
国内厂商还擅长 “节日营销 + 情感绑定”。《梦幻西游》手游在中秋节推出 “月宫剧情广告”，画面中玩家与游戏角色一起 “赏月、吃月饼”，配文 “中秋团圆，梦幻西游陪你”，同时推出 “登录领中秋礼包” 活动。这种广告既贴合节日氛围，又强化了 “游戏即陪伴” 的情感认知，带动中秋期间 DAU 增长 20%，广告转化率达 8%。

2. 西方市场：社交平台引流，靠 “短期福利” 刺激转化
欧美市场的广告核心是 “快速吸引注意力”，通过社交平台推送 “限时福利” 或 “趣味玩法”，促使玩家立即下载。数据显示，西方市场通过社交平台投放的游戏广告，获客成本比其他渠道低 30%，但用户留存率也相对较低。
《Coin Master》的西方广告策略很具代表性。其在 Facebook、Instagram 投放的广告，以 “免费 spins（转盘次数）” 为核心卖点，画面中玩家通过转盘获得 “大量金币”，配文 “立即下载，免费领 100 spins”。这种 “福利驱动” 的广告，在欧美市场单日下载量超 10 万次，但多数玩家领取福利后，若觉得游戏玩法单一，1 个月内就会弃坑。
西方厂商还擅长 “用户生成内容（UGC）引流”。《Roblox》鼓励玩家在 TikTok 分享 “自制游戏地图”，并在视频中植入 “点击下载体验同款地图” 的链接；广告平台通过 AI 分析用户兴趣，将这些 UGC 内容推送给 “喜欢沙盒游戏” 的玩家。这种 “社交 + UGC” 的模式，让《Roblox》在欧美市场日活超 1.5 亿，但用户平均停留时间仅 1.2 小时，远低于东方市场的 2.5 小时。

三、国内厂商的应对：本土 “长线运营”+ 出海 “因地制宜”
面对东西方差异，国内厂商在本土运营中强化 “情感共鸣与长线服务”，在出海时则 “适配西方玩家习惯”，通过差异化策略提升市场表现。
1. 本土运营：靠 “内容更新 + 社区运营” 提升忠诚度
国内厂商深知 “长线运营” 的重要性，通过高频内容更新、深度社区互动，让玩家持续投入。伽马数据显示，国内运营超 3 年的手游中，有 45% 能通过版本更新实现流水增长，核心就在于 “抓住玩家的情感需求”。
《王者荣耀》的运营策略值得借鉴：① 内容更新：每季度推出新英雄、新皮肤，结合春节、中秋等节日设计限定内容，如 2025 年蛇年限定皮肤融入 “青龙、白蛇” 传统文化元素，吸引玩家购买；② 社区互动：在游戏内开设 “王者营地” 社区，玩家可讨论战术、分享攻略，官方定期举办 “玩家共创活动”（如设计英雄技能），让玩家有 “参与感”；③ 赛事引流：通过 KPL 职业联赛提升游戏热度，吸引玩家关注赛事、参与游戏内 “赛事竞猜”，强化粘性。这些策略让《王者荣耀》运营 10 年仍稳居国内手游流水榜首，2025 年 Q1 流水突破 80 亿元。

2. 出海西方：靠 “社交引流 + 实用付费” 快速破局
国内厂商出海欧美时，需放下 “长线运营” 思维，适配西方玩家的 “尝鲜习惯” 与 “务实需求”。2025 年，《PUBG Mobile》《Last War: Survival》等国产游戏通过调整策略，在西方市场实现突破。
《Last War: Survival》的西方广告策略很具参考性：① 社交引流：在 Facebook、Twitch 投放 “末日生存玩法” 短视频，画面中玩家 “搭建避难所、对抗丧尸”，配文 “邀请好友组队，领取专属武器”，利用社交关系吸引下载；② 福利驱动：新玩家登录可领取 “7 天免费加速道具”，解决西方玩家 “怕耗时” 的痛点；③ 付费适配：重点推广 “赛季通行证” 与 “资源包”，而非皮肤，通行证包含 “专属武器蓝图”“建造加速道具” 等实用内容，西方玩家购买率达 35%，远超皮肤的 12%。2025 年 Q1，该游戏在北美市场流水突破 5000 万美元，成为国产策略手游出海标杆。

四、实战案例：国内厂商的 “本土化” 与 “出海” 实践
案例 1：《三角洲行动》国内运营 —— 剧情广告 + 赛事运营，DAU 突破 3000 万
痛点：2024 年底，《三角洲行动》上线初期，因 “广告过于侧重射击画面，缺乏情感共鸣”，用户留存率仅 30%，流水增长乏力。

策略：① 广告转型：推出 “烈火冲天” 赛季剧情广告，通过 “特种兵对抗恐怖分子” 的片段，展现游戏的战术竞技核心，结尾标注 “新赛季地图‘火山基地’现已开放”；② 赛事引流：举办 “三角洲杯” 线上赛，玩家报名即可获得 “限定武器皮肤”，赛事直播在抖音获得超 2 亿播放量；③ 社区互动：在游戏内开设 “战术讨论区”，官方定期分享 “职业选手攻略”，玩家可投稿自己的 “高光操作”，优秀内容可获得实物奖励。

结果：2025 年 9 月，《三角洲行动》DAU 突破 3000 万，环比增长 50%；新赛季流水达 13.94 亿元，位列国内手游流水榜第三；广告转化率从 8% 提升至 15%，用户 30 天留存率达 55%，远超行业平均的 35%。

案例 2：《Kingshot》西方出海 —— 社交引流 + 实用付费，北美流水破亿
痛点：2025 年初，《Kingshot》进入北美市场时，因 “广告侧重角色皮肤，不符合西方玩家偏好”，下载量低迷，付费转化率不足 5%。

策略：① 社交平台调整：在 Facebook、Instagram 投放 “宠物系统” 广告，画面中玩家通过 “Gen 4 Pets” 提升战斗能力，配文 “下载领取传说宠物，战力飙升”；② 福利优化：新玩家登录可领取 “1000 游戏货币 + 3 天加速道具”，解决 “升级慢” 的痛点；③ 付费适配：重点推广 “Merchant Empire” 扩展包（含 “专属商店 + 资源翻倍”），而非皮肤，扩展包定价 19.99 美元，符合西方玩家 “实用付费” 习惯。

结果：2025 年 Q3，《Kingshot》在北美市场流水突破 1 亿美元，下载量超 1000 万次；付费转化率从 5% 提升至 20%，其中 70% 的消费来自 “扩展包” 与 “游戏货币”；玩家平均停留时间虽仅 2.5 个月，但高频的新用户流入仍保证了流水稳定。

五、未来趋势：东西方策略 “融合创新”，区域化成为核心
随着全球游戏市场的融合，东西方手游广告策略不再是 “非此即彼”，而是 “取长补短”：东方市场尝试 “社交引流” 提升新用户增长，西方市场探索 “剧情化广告” 延长用户留存。国内厂商需把握这种趋势，才能在全球竞争中占据优势。
1. 东方市场：引入 “社交引流”，平衡 “留存与增长”
国内厂商开始在本土尝试 “社交平台 + 短期福利” 的获客模式，同时通过 “长线运营” 留住新用户。例如，《蛋仔派对》在抖音发起 “蛋仔迷惑行为” 挑战赛，鼓励玩家分享游戏内搞笑片段，吸引大量新用户下载；同时通过 “赛季剧情更新”“好友组队奖励”，将新用户 30 天留存率从 40% 提升至 58%。这种 “社交引流 + 长线运营” 的组合，既保证了增长，又兼顾了留存。

2. 西方市场：尝试 “剧情化广告”，提升用户粘性
欧美厂商也在探索 “剧情化广告”，试图延长用户留存。《原神》在欧美市场投放的 “枫丹剧情广告”，通过 “旅行者与芙宁娜的互动片段”，展现枫丹的水下世界与剧情冲突，带动新版本下载量环比增长 25%，用户留存率提升 15%。虽然西方玩家的留存仍低于东方市场，但这种尝试证明，“剧情化广告” 在欧美也能产生效果。

3. 技术驱动：AI 定制区域化广告，提升精准度
AI 技术将成为区域化广告的核心工具。国内厂商可通过 AI 分析不同区域玩家的偏好，自动生成适配内容：针对东方玩家，生成 “剧情化广告”；针对西方玩家，生成 “福利驱动型广告”。例如，字节跳动的 “巨量引擎 AI 广告工具”，能根据目标市场，自动调整广告画面、文案与投放渠道，某国产游戏通过该工具出海时，广告转化率提升 40%，获客成本降低 25%。

结语：尊重差异，才能赢得全球玩家
东西方手游市场的差异，本质是 “文化习惯与用户需求” 的不同：东方玩家追求 “情感共鸣与长期陪伴”，西方玩家看重 “新鲜感与实用价值”。国内厂商无论是本土运营，还是出海拓展，都需放下 “统一模板”，深入理解目标市场的玩家习惯，才能制定出有效的广告策略。
从《王者荣耀》的本土长线运营，到《Kingshot》的西方出海适配，国内厂商的实践证明：没有 “最好的策略，只有最适配的策略”。未来，随着全球游戏市场的融合，区域化、精细化将成为广告策略的核心，而那些能尊重差异、灵活调整的厂商，终将在全球竞争中脱颖而出。毕竟，无论是东方还是西方，玩家选择一款游戏、接受一则广告的本质，都是 “它能满足我的需求，带给我快乐”。