用户研究

受众 “迁徙” 了！你的内容分发策略还在原地踏步吗？

2025-11-28 11:38:23 Pea 阅读：39

“花 3 个月做的品牌视频，在短视频平台播放量不足 10 万；随手发的社区活动图文，却在本地生活 APP 收获 5 万点赞”—— 这是某连锁餐饮品牌营销总监李然近期的困惑。这种困惑并非个例，《2025 中国内容分发趋势报告》显示，国内 68% 的营销者表示 “传统分发渠道效果骤降”，而能及时调整策略、跟进受众迁徙路径的品牌，内容转化率平均提升 2.3 倍。当用户从泛流量平台转向垂直社区、从长视频转向 “长短结合”、从被动接收转向主动搜索，固守旧模式的内容分发，注定会被受众抛弃。

曾经，“在微信公众号发推文、在抖音投信息流” 是品牌的标准分发动作，但如今，CNN 为应对受众新闻消费习惯转变，投入 7000 万美元推进数字化转型；国内腾讯视频也从 “内容升级” 转向 “精准共振”，用差异化矩阵捕捉分散的用户注意力。这些案例印证了一个事实：内容分发的核心竞争力，早已从 “渠道覆盖” 转向 “精准追焦”，只有跟着受众走，才能让好内容不被埋没。

一、受众迁徙的三大新趋势：从 “泛” 到 “精”，从 “被动” 到 “主动”
受众的注意力流向，正在发生深刻且不可逆的变化。他们不再满足于被算法推送的泛内容，而是主动聚集到垂直社区、选择个性化内容形态、通过多元渠道获取信息。这种迁徙背后，是用户对 “高效获取有价值内容” 的迫切需求。
1. 平台迁徙：从泛社交平台转向垂直兴趣社区
过去，品牌习惯在微信、微博等泛社交平台 “广撒网”，但如今，用户更愿意在小红书兴趣圈层、B 站垂直分区、知乎专业话题社区等垂直平台停留。《2025 中国平台用户行为报告》显示，用户在垂直平台的日均停留时长同比增长 45%，而在泛社交平台的停留时长下降 18%；垂直平台的内容互动率（评论、收藏、分享）是泛社交平台的 2.8 倍。
小红书的 “露营装备” 兴趣圈层就是典型案例。某户外品牌原本在微博投放 “露营装备促销” 广告，单条曝光量 100 万，但转化率仅 0.8%；后来转向小红书 “精致露营” 兴趣圈层，发布 “新手露营装备清单” 图文，结合用户真实测评，单条笔记曝光量虽仅 30 万，转化率却达 5.2%。“在微博，用户刷到广告会直接划走；但在小红书露营圈，用户主动搜索相关内容，对我们的清单更感兴趣”，该品牌营销负责人解释道。
垂直社区的高价值，还体现在 “信任度” 上。凯度数据显示，垂直社区内用户对品牌内容的信任度达 79%，远高于泛社交平台的 42%。知乎 “家电选购” 话题下，某家电品牌发布 “空气净化器选购指南”，结合实验室数据和用户实测，内容被收藏超 10 万次，带动产品搜索量增长 200%。这种 “专业 + 真实” 的社区氛围，让内容分发从 “被动曝光” 变为 “主动吸引”。

2. 内容形态迁徙：从 “单一长视频” 到 “长短结合”
用户对内容形态的需求，正从 “完整叙事” 转向 “碎片化 + 深度化” 并存 —— 短内容满足即时信息需求，长内容满足深度探索需求。腾讯视频的数据显示，2025 年用户同时消费长短内容的比例达 63%，较 2023 年增长 35%；其中，18-35 岁用户日均观看短视频 1.5 小时、长视频 1.2 小时，形成 “短内容种草，长内容转化” 的消费闭环。
腾讯视频的 “长短剧互补” 策略极具代表性。其推出的《六姊妹》作为长篇家庭剧，先通过 “母亲偏心妹妹” 的 15 秒短视频片段在抖音、快手预热，引发 “家庭关系” 话题讨论，单条短视频播放量超 500 万；用户被吸引后，主动到腾讯视频观看完整剧集，带动剧集完播率达 78%，较纯长视频分发的剧集高 32%。这种 “短内容引流，长内容留存” 的模式，让内容分发效率大幅提升。
短视频平台也在向 “长短结合” 延伸。抖音推出 “中长视频专区”，支持 15 分钟以上内容播放，某科普博主在此发布 “30 分钟拆解量子力学” 视频，结合生动动画和生活化比喻，播放量突破 2000 万，远超其以往 1 分钟短视频的平均播放量。“用户对复杂知识有深度需求，短视频讲不透，中长视频反而更受欢迎”，该博主表示。

3. 接收方式迁徙：从 “算法推送” 到 “主动搜索”
随着信息过载加剧，用户逐渐厌倦 “被动接收” 算法推送的内容，转而通过主动搜索获取精准信息。《2025 中国用户信息获取报告》显示，用户主动搜索内容的频率同比增长 58%，其中 “有明确需求时优先搜索” 的比例达 82%；百度、抖音搜索功能的日均使用次数突破 10 亿次，较 2023 年增长 67%。
某美妆品牌敏锐捕捉到这一趋势，优化了 “搜索端内容布局”。其在百度百科、小红书搜索结果页、抖音搜索推荐位等渠道，布局 “油皮粉底液选购”“敏感肌护肤步骤” 等关键词内容，当用户主动搜索相关需求时，能快速找到品牌信息。数据显示，该品牌通过搜索端获取的流量占比从 15% 提升至 42%，转化率达 6.3%，是算法推送流量的 3 倍。

主动搜索还带动了 “内容货架化”。抖音推出 “商品搜索页”，小红书优化 “笔记搜索排序”，让用户能快速找到所需内容。某家居品牌在抖音搜索页布局 “小户型收纳技巧” 内容，用户搜索该关键词时，品牌视频优先展示，单日引导进店人数增长 300%。这种 “用户主动找内容” 的模式，让内容分发更精准、更高效。

二、传统分发策略的三大 “失效” 困境
尽管受众迁徙趋势明显，但仍有大量品牌固守传统分发策略，导致 “内容优质，却无人问津”。这些困境的核心，是对用户需求变化的忽视，以及对渠道特性的误判。
1. 渠道依赖：沉迷 “旧渠道”，错失 “新机会”
很多品牌对微信公众号、传统长视频平台等 “旧渠道” 过度依赖，即便效果下滑，也不愿尝试垂直社区、搜索端等 “新渠道”。某母婴品牌 2025 年仍将 70% 的内容预算投入微信公众号，但其公众号推文平均阅读量从 2023 年的 5 万降至 1.2 万，转化率不足 0.5%；而同期，其竞争对手在小红书 “母婴好物” 圈层发布 “新手妈妈育儿指南”，单条笔记阅读量超 10 万，转化率达 4.8%。
“我们习惯了在公众号发推文，觉得用户还在那里，但实际上，年轻妈妈都去小红书交流育儿经验了”，该品牌营销人员无奈表示。这种 “渠道惰性”，让品牌错失了触达核心受众的机会，也导致内容分发陷入 “投入越多，效果越差” 的恶性循环。

2. 内容 “一刀切”：忽视平台特性，适配性差
不同平台的用户偏好、内容风格差异显着，但很多品牌采用 “一套内容发遍所有平台” 的策略，导致内容与平台调性脱节，难以吸引用户。某数码品牌将抖音上的 “30 秒手机测评” 直接搬运到 B 站，B 站用户反馈 “内容太碎片化，没有深度”，单条播放量不足 1 万；而其针对 B 站用户制作的 “10 分钟手机深度测评”，结合参数对比、游戏实测，播放量突破 50 万。
小红书的 “场景化内容” 需求也常被忽视。某服装品牌在小红书发布 “模特穿新衣” 的纯图片广告，评论区满是 “没有穿搭场景，不知道怎么搭” 的反馈；后来调整策略，发布 “职场通勤穿搭”“周末约会穿搭” 等场景化图文，结合搭配技巧，互动率提升 3 倍。“每个平台有自己的‘语言体系’，用抖音的风格做小红书内容，肯定行不通”，某 MCN 机构内容总监指出。

3. 缺乏 “二次分发”：优质内容 “一次性消耗”
很多品牌将内容发布后，就不再管后续传播，导致优质内容 “一次性消耗”，无法最大化价值。某食品品牌制作的 “传统糕点制作工艺” 纪录片，在视频号发布后播放量 10 万，但未进行二次分发；后来将纪录片剪辑成 “糕点师手作细节” 15 秒短视频，在抖音发布，播放量突破 500 万，带动产品销量增长 30%。
二次分发的核心，是 “内容变形”—— 根据不同平台特性，对优质内容进行重新剪辑、排版。例如，将长视频拆分为短视频片段，将图文笔记整理为 “干货清单”，将直播内容提炼为 “核心知识点”。《2025 内容分发效率报告》显示，进行二次分发的品牌，内容总曝光量平均提升 1.8 倍，传播周期从 7 天延长至 30 天。

三、国内案例透视：跟着受众走的 “破局” 策略
案例 1：珀莱雅 —— 垂直社区 + 搜索端，构建全链路分发
背景：珀莱雅作为美妆品牌，曾面临 “泛平台分发效果下滑” 的问题，2024 年内容转化率仅 1.2%，亟需调整策略。

策略：① 垂直社区深耕：在小红书 “敏感肌护肤” 兴趣圈层，发布 “敏感肌泛红急救指南”，结合用户真实案例，植入品牌修护精华；在知乎 “美妆成分” 话题下，发布 “神经酰胺成分解析”，强调产品成分优势。② 搜索端布局：优化 “油皮粉底液推荐”“敏感肌面霜” 等关键词，在百度、抖音搜索结果页布局品牌内容；推出 “搜索领券” 活动，用户搜索相关关键词后，可领取专属优惠券。③ 二次分发：将长视频 “成分科普” 拆分为 15 秒短视频，在抖音、快手发布；将图文笔记整理为 “护肤清单”，在微信公众号推送。

结果：2025 年珀莱雅内容转化率提升至 5.8%，同比增长 383%；垂直社区贡献的流量占比达 45%，搜索端流量占比达 30%；品牌在敏感肌人群中的认知度从 28% 提升至 65%，成为细分领域头部品牌。

案例 2：某区域奶茶品牌 —— 固守泛平台，分发效果惨淡
背景：该奶茶品牌位于二线城市，长期依赖微信公众号、本地生活号等传统渠道分发内容，2025 年客流量同比下降 22%。

策略：① 渠道选择：将 80% 的内容预算投入微信公众号，仅在抖音偶尔发布 “产品图片 + 促销信息” 的短视频，未涉足小红书、B 站等平台。② 内容形态：坚持发布 “新品上市通知”“优惠活动推文” 等纯促销内容，无场景化、实用性内容；未尝试长短内容结合。③ 分发方式：内容发布后无二次分发，公众号推文平均阅读量从 5000 降至 1200，互动率不足 1%。

结果：2025 年该品牌内容曝光量同比下降 60%，新客占比从 35% 降至 18%；同期，本地同类奶茶品牌通过小红书 “奶茶测评”、抖音 “制作过程” 等内容吸引客流，销售额增长 40%，该品牌陷入 “内容无人看，客流持续降” 的困境。

四、破局之道：构建 “跟对人、选对场、做对内容” 的分发体系
要应对受众迁徙，品牌需从 “渠道思维” 转向 “用户思维”，构建 “精准定位用户、匹配平台特性、优化内容形态” 的全链路分发体系，让好内容精准触达目标受众。

1. 精准定位：跟着受众 “迁徙路径” 走
品牌需通过数据洞察，明确目标受众的 “聚集地”—— 他们常在哪类平台停留？喜欢哪种内容形态？通过什么方式获取信息？然后针对性调整分发策略。
用户画像细化：例如母婴品牌可将受众分为 “新手妈妈” 和 “二胎妈妈”，前者更关注 “育儿知识”，聚集在小红书、知乎；后者更关注 “性价比”，聚集在拼多多、抖音。
迁徙路径追踪：通过用户调研、平台数据工具，追踪受众从 “泛平台” 向 “垂直社区”、从 “被动接收” 向 “主动搜索” 的迁徙趋势，提前布局高价值渠道。例如，某家电品牌发现用户从 “抖音推送” 转向 “抖音搜索”，提前优化搜索端内容，抢占流量先机。

2. 平台适配：根据特性 “定制内容”
不同平台有不同的 “内容语言”，品牌需根据平台特性调整内容形态与风格，避免 “一刀切”。
泛社交平台（微信、微博）：适合发布品牌故事、活动通知等 “广谱内容”，注重情感共鸣。例如，微信公众号发布 “品牌公益行动” 推文，微博发起 “话题挑战” 吸引互动。
垂直社区（小红书、知乎）：适合发布专业知识、真实测评等 “深度内容”，注重实用价值。例如，小红书发布 “产品使用教程”，知乎发布 “行业干货指南”。
视频平台（抖音、腾讯视频）：适合 “长短结合”，短视频侧重 “种草”，长视频侧重 “转化”。例如，抖音发布 “产品亮点片段”，腾讯视频发布 “品牌纪录片”。

3. 内容迭代：从 “一次性发布” 到 “全周期分发”
优质内容不应 “一次性消耗”，而应通过二次分发、持续优化，最大化传播价值。
内容变形：将长视频拆分为短视频片段，将图文笔记整理为 “清单”“指南”，将直播内容提炼为 “核心知识点”，适配不同平台需求。
数据驱动优化：通过监测内容的播放量、完播率、转化率等数据，发现高价值内容，加大分发力度；对效果差的内容，分析原因并调整。例如，某品牌发现 “用户实测” 类内容转化率高，后续重点生产此类内容。
长效运营：定期更新旧内容，例如将 “2024 年家电选购指南” 更新为 “2025 年版”，重新分发；利用平台算法推荐机制，让优质内容持续获得曝光。

五、未来展望：内容分发进入 “精准追焦” 时代
随着受众迁徙趋势加剧，内容分发将彻底告别 “广撒网” 时代，进入 “精准追焦” 的新阶段。未来，品牌的核心竞争力将体现在三方面：一是 “用户洞察能力”—— 能否精准捕捉受众的迁徙路径与需求变化；二是 “平台适配能力”—— 能否根据不同平台特性定制内容；三是 “内容迭代能力”—— 能否通过二次分发、数据优化，最大化内容价值。
同时，AI 技术将成为内容分发的 “助力”—— 通过 AI 分析用户画像，推荐最优分发渠道；通过 AI 自动剪辑内容，适配不同平台形态；通过 AI 监测数据，实时优化分发策略。但无论技术如何发展，“以用户为中心” 仍是内容分发的核心，只有跟着受众走，才能让好内容不被埋没。
内容分发的本质，不是 “找渠道”，而是 “找用户”。当受众从旧渠道 “迁徙” 到新平台，品牌唯有主动适应、灵活调整，才能在内容竞争中持续领跑，让每一份内容投入都获得应有的回报。