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从Labubu到全球潮玩：撕下“代工”标签，中国玩具出海的新战场

2025-06-11 15:19:30 快照小生阅读：266

当Labubu这一由泡泡玛特打造的原创IP在全球大放异彩，越来越多的人意识到，中国玩具产业正站在一次深刻转型的起点上。不只是Labubu，类似名称的仿款——Lafufu、Labobo等，也在全球各地迅速流通，折射出创意与制造共生共演的中国式玩具生态。

过去，中国被称为“世界玩具工厂”。如今，这一称号正在发生质变。品牌化、自主设计、IP运营正在取代单纯的OEM模式，成为中国玩具企业追求高附加值的新方向。统计数据显示，截至2024年，中国出口玩具中，自主品牌产品已占到65.51%，传统代工厂则面临利润压缩与议价空间收窄的困局。这一背景下，“中国制造”正试图进化为“中国创造”。

迷航之后：代工帝国的动荡与觉醒

时间回到2022年秋，中国玩具行业结束了连续超过两年的出口增长神话。经济放缓、供应链调整与全球需求收缩，让长期依赖海外订单的工厂陡然失速。

位于湛江的一家老牌玩具OEM工厂负责人郑琳（化名）表示，在美国加征关税的冲击下，她不得不暂停生产线。她的工厂曾长期为美泰（Mattel）生产塑胶玩具，而在贸易政策一夜风变之后，客户不敢轻易下单，业务陷入停滞。“我们也只能观望，”她说，“希望政策只是暂时的。”

但现实往往比希望更加冷酷。尽管2024年美国玩具进口额仍达105.5亿美元，占中国出口总额的四分之一以上，可整个行业却清晰地感受到那种“增长靠惯性、利润靠压缩”的旧模式正在瓦解。

美国固然是大市场，但也变得越来越难伺候。成本上涨、客户压价、付款周期缩短……中国玩具厂商被迫参与一场“卷成本、卷价格、卷交付”的零和博弈。于是，觉醒者开始寻找新的出路。

向全球散步：不再绑在一棵大树上

“把鸡蛋全放在一个篮子里，是非常危险的。”义乌的一位资深玩具出口商小娟（化名）坦言道。

她所在的工厂早早布局多语种对话娃娃，从阿拉伯语、西班牙语到英语，覆盖了包括中东、东欧、拉美等多个区域市场。她并不迷信“大市场逻辑”，而是更看重市场的灵活性与可控性。“遇到合适的政策和消费群体，我们就迅速投入，不再过分依赖传统主战场。”

这种灵活、多点开花的策略正在成为新常态。2024年的广交会与香港玩具展上，来自沙特、阿联酋、土耳其等中东国家的新客户数量明显提升。数据显示，这些国家从中国的玩具进口额均突破了1亿美元。在这些“黑海”市场中，中国制造的高性价比与快速交付优势依旧具备强大吸引力。

与此同时，越来越多的企业正将目光投向内需市场，尤其是在潮玩、二次元、IP经济的加持下，国内玩具消费正呈现结构性上升趋势。2024年，中国传统玩具市场规模已达774.19亿元，而潮玩市场则跃升至727亿元，年增长率远高于传统品类。

东莞、汕头澄海成为这一轮潮玩热潮的先锋阵地。据广东省玩具协会数据显示，2023年东莞原创IP产值首次超过代工产值，占比达到53%。这背后是一批批新锐潮玩企业以内容驱动、文化溢价为抓手，开始重构价值链条。

价格之外：IP、创意与情绪价值

潮玩不是普通玩具，它是一种“可购买的情绪体验”。

在深圳某潮玩公司工作的王婷婷（化名）告诉我们，他们的产品不是靠价格打动客户，而是靠IP内容与艺术感溢价。即便是面对关税上涨，他们也敢于主动提价。“我们是IP拥有方，产品不可替代。”她说，“5美元的供货价变成10美元，零售价从20涨到25美元，消费者是能接受的。因为这不是普通的塑料制品，而是一个文化符号。”

她的话道出了行业的变局：有IP的一方，才拥有产业链的主导权。代工厂可替代，而IP是护城河。

当然，这条路并不轻松。在潮玩热潮下，许多企业也曾尝试将中国IP推向海外，但文化语境的错位常常造成“水土不服”。例如，一家主打中国传统文化的潮玩品牌在进军北美市场时就遭遇了滑铁卢。美国消费者热衷英雄叙事，而非内敛含蓄的东方元素。最后，品牌只能选择暂缓出海节奏。

但也有品牌找到了更具性价比的路径——通过“高端手作模型”打入全球收藏市场。

2025年初，在中国国际模型博览会上，一款售价高达6000元的精细仿真汽车模型引发围观。这类面向资深玩家的高附加值产品，通常采用全手工制造、定制上色，不但避开了价格战，还规避了大宗出口的关税陷阱。它们通过跨境电商与海外定制平台直接触达消费者，既保留了创意控制权，也掌握了利润分配权。

东莞一家模型工作室的创始人表示：“我们不是制造玩具，而是创作艺术品。”他还补充：“这类产品利润率是传统玩具的几倍，而且客户忠诚度极高。”

尾声：中国制造的下一步，是“中国表达”

从Labubu的全球爆红，到高端模型工作室的悄然崛起，从OEM工厂的转型尝试，到潮玩IP的价值捕捉，中国玩具产业已经走在了撕掉“代工标签”的关键节点上。

是的，这不是一场短期战役，而是一场长期进化。

中国玩具企业正逐渐从“制造附庸”向“内容主导”转型：他们不再只是全球供应链中的齿轮，而是创意表达的主人。他们不再只是订单的接受者，而是潮流文化的塑造者。

未来属于那些能将工业能力、文化创意与市场嗅觉融合到极致的玩家。玩具，终将不再只是玩具，而是一种新的文化符号、情绪容器与价值载体。