用户研究

以用户画像为核心，跨部门协同破局：看国内品牌如何复刻 Lexia 的营销成功

2026-01-05 10:53:59 Pea111 阅读：66

当教育科技品牌 Lexia 通过 “用户画像驱动 + 跨部门协同” 策略，将营销团队从 10 人扩张至 85 人，斩获行业顶级奖项时，国内市场的品牌们也在相似的路径上探索出独特解法。《2025 中国跨职能营销白皮书》显示，采用 “用户画像为核心 + 跨部门协同” 模式的品牌，其营销 ROI 平均提升 68%，用户满意度较传统模式高 42%。从一汽 - 大众的组织架构重构，到三元食品的爆款单品打造，再到完美日记的精准内容营销，国内品牌正用本土化实践证明：只有打破部门壁垒、锚定用户真实需求，才能在激烈竞争中脱颖而出。
一、用户画像：从 “模煳定位” 到 “精准触达” 的核心基石
Lexia 的成功始于对 “教育管理者、教师、学生” 三类核心用户的深度洞察，而国内品牌则通过更精细化的用户画像体系，实现从 “广撒网” 到 “精准狙击” 的转型。这种转型并非简单的标签堆砌，而是基于多维度数据的需求拆解，让每一次营销动作都精准命中用户痛点。
1. 全渠道数据采集：构建 360° 用户画像
国内品牌早已摆脱单一渠道的数据局限，通过线上线下联动，收集用户的显性需求与隐性偏好。完美日记的做法颇具代表性：线上通过小红书笔记关键词分析（如 “学生党平价”“职场通勤妆”）、电商平台购买记录，捕捉用户消费偏好；线下通过门店皮肤测试、导购访谈，获取用户肤质特点、使用场景等细节。通过整合这些数据，完美日记将用户划分为 “学生党”“职场新人”“敏感肌妈妈” 等细分画像，每个画像都附带 “核心痛点（如预算有限、追求持妆）”“消费场景（如日常上课、重要会议）”“决策因素（如成分安全、性价比）” 等关键信息，为后续营销提供精准依据。
《2025 用户数据洞察报告》显示，采用全渠道数据采集的品牌，其用户画像准确率达 85%，远高于单一渠道的 52%。一汽 - 大众更是将这种方法延伸至汽车领域，通过企业微信收集用户试驾反馈、社交媒体分析用户对 “空间、油耗、智能配置” 的讨论，结合线下 4S 店的沟通记录，构建 “三口之家”“年轻单身”“商务人士” 等画像，为不同群体定制营销话术 —— 如向 “三口之家” 强调 “后排空间与儿童安全配置”，向 “年轻单身” 突出 “外观设计与智能互联功能”。

2. 动态迭代画像：跟上用户需求变化
用户需求并非一成不变，国内品牌通过定期更新画像，确保营销策略的时效性。三元食品在打造 “北京鲜牛奶” 爆款时，每季度都会通过问卷调研、消费行为分析，更新用户画像：2024 年发现 “上班族” 对 “早餐便捷性” 需求提升，便推出 “小瓶装 + 吸管设计”；2025 年捕捉到 “银发族” 对 “钙含量” 的关注，迅速调整产品配方并在包装上突出 “高钙” 卖点。这种动态调整让产品始终贴合用户需求，“北京鲜牛奶” 的复购率从 35% 提升至 62%，成为年度爆款单品。
威白鲜森的调研数据印证了这一做法的价值：76% 因 “市场理解偏差” 失败的品牌，其核心问题是用户画像长期未更新；而每季度迭代画像的品牌，营销失误率降低 48%，新品成功率提升 3 倍。

二、跨部门协同：打破壁垒，让营销力倍增
Lexia 通过 “战役管理团队 + 渠道团队” 的协同模式，实现全员围绕用户画像发力，国内品牌则在此基础上，探索出更贴合本土市场的跨职能架构 —— 从组织调整到流程优化，再到考核机制改革，全方位打破部门墙，让营销不再是单一部门的 “独角戏”。
1. 组织架构重构：成立 “用户画像专项小组”
国内品牌不再满足于传统的 “市场部单打独斗”，而是组建跨部门的专项团队，将用户画像贯穿到产品、销售、服务全链条。一汽 - 大众 2025 年的组织变革颇具代表性：整合原本分散的 “客户反馈部”“市场部”“产品部”，成立 “用户运营中心”，中心内按用户画像划分小组，每个小组包含 “市场专员（负责传播）”“产品专家（负责需求转化）”“服务顾问（负责售后体验）”，形成 “从用户洞察到落地服务” 的闭环。
这种架构的优势在新品推广中尤为明显。在某款新能源车型上市时，“年轻家庭” 画像小组通过市场调研发现用户关注 “续航焦虑” 与 “儿童安全”，市场专员便制作 “长续航实测 + 儿童座椅安装教程” 的短视频；产品专家则将 “电池安全技术”“后排儿童监测功能” 纳入核心卖点；服务顾问提前培训 “新能源车型保养知识”，确保用户购车后获得专业支持。多部门协同让这款车型上市首月销量突破 1.5 万辆，其中 “年轻家庭” 用户占比达 60%。

2. 流程优化：让信息流转更高效
跨部门协同的核心障碍是 “信息孤岛”，国内品牌通过标准化流程与数字化工具，解决这一问题。麦锐德咨询在为苏州某芯片企业服务时，设计了 “铁三角” 协作流程：接到客户需求后，销售、技术、运营人员组成项目组，通过共享数据看板实时同步进展 —— 销售反馈客户对 “成本” 的担忧，技术团队便调整方案降低成本，运营团队则针对性制作 “性价比对比表”；每个环节的决策都需参考用户画像，确保动作贴合需求。这种流程让项目响应时间缩短 50%，客户满意度提升 40%。
云徙科技的 “智能运营中台” 更是将这种优化推向极致。该中台整合品牌的 “用户标签库”“营销素材库”“渠道资源库”，市场、产品、客服部门可实时调取数据：市场部根据画像生成的营销文案，产品部能立即查看是否符合用户需求，客服部可同步获取用户偏好，提供个性化服务。数据显示，使用这类中台的品牌，跨部门沟通效率提升 68%，营销活动筹备时间缩短 45%。

3. 考核机制改革：绑定全员与用户价值
要让跨部门协同落地，考核机制必须跟上。国内品牌将 “用户指标” 纳入各部门考核，打破 “各扫门前雪” 的局面。一汽 - 大众将 “用户满意度”“画像匹配度” 与销售、产品、服务部门的绩效挂钩 —— 销售团队不仅要完成销量目标，还需确保成交用户与目标画像的匹配率；产品部门的考核包含 “用户对新功能的好评率”；服务部门则需关注 “用户售后投诉率”。这种机制让全员都围绕 “用户价值” 发力，某 4S 店经理反馈：“以前只关心卖了多少车，现在会主动了解用户是否属于目标画像，推荐真正适合他们的车型，用户复购率明显提升。”
麦锐德咨询的案例显示，将用户指标纳入考核的企业，其跨部门协同效率提升 55%，用户留存率较传统考核模式高 32%。

三、国内品牌的实战案例：从理论到落地的成功路径
案例 1：完美日记 —— 画像驱动内容，跨部门打造爆款
背景：完美日记曾因 “营销泛化” 导致新品成功率低，2024 年转向 “用户画像 + 跨部门协同” 模式。
策略：① 画像构建：通过全渠道数据，划分 “学生党”“敏感肌妈妈” 等画像，明确 “学生党” 的核心需求是 “平价 + 易上手”，“敏感肌妈妈” 关注 “成分安全 + 温和无刺激”；② 跨部门协同：市场部根据画像制作内容 —— 为 “学生党” 拍 “5 分钟快速化妆教程”，为 “敏感肌妈妈” 做 “成分解析视频”；产品部根据画像调整配方，推出 “平价学生线”“温和妈妈线”；客服部培训针对不同画像的沟通话术，如向 “学生党” 推荐 “性价比套装”，向 “敏感肌妈妈” 强调 “无香精酒精”；③ 动态优化：每季度更新画像，2025 年发现 “职场新人” 对 “通勤持妆” 需求上升，立即联合市场、产品部门，推出 “持妆粉底液” 并制作 “职场妆容持久技巧” 内容。
结果：新品成功率从 25% 提升至 70%，“学生党” 系列月销量突破 50 万件，“敏感肌妈妈” 系列复购率达 58%，品牌整体营收增长 220%。

案例 2：一汽 - 大众 —— 组织变革 + 协同流程，提升营销精准度
背景：一汽 - 大众曾面临 “用户声量与销量不匹配” 的问题，2025 年启动跨职能改革。
策略：① 组织调整：成立 “用户运营中心”，按 “三口之家”“年轻单身” 等画像分组，每组包含市场、产品、服务人员；② 流程优化：建立 “用户需求快速响应机制”，市场部发现用户对 “智能驾驶” 讨论升温，24 小时内联动产品部制作 “智能驾驶功能解析”，同步推送至各渠道；③ 考核改革：将 “画像匹配率”“用户满意度” 纳入绩效，销售团队若推荐车型与用户画像不符，绩效扣分。
结果：营销内容的用户互动率提升 65%，精准线索占比从 40% 提升至 78%，某款车型的 “三口之家” 用户占比从 30% 增至 60%，销量同比增长 150%。

四、未来趋势：画像更精细，协同更深度
随着技术发展与市场成熟，“用户画像 + 跨部门协同” 的模式将进一步升级，呈现两大趋势：
1. AI 赋能画像：更精准，更高效
AI 将成为用户画像的核心工具，通过自然语言处理分析用户评论，用机器学习预测需求变化。云徙科技的 “智能画像系统” 已能自动识别用户在社交媒体的隐性需求 —— 如从 “周末带娃太累” 的吐槽中，提炼出 “三口之家” 对 “汽车后排娱乐功能” 的需求，准确率达 92%。预计 2026 年，80% 的品牌将采用 AI 生成用户画像，效率提升 3 倍，人力成本降低 50%。

2. 全员协同常态化：从 “专项小组” 到 “全员用户思维”
跨部门协同将不再局限于特定团队，而是渗透到企业每个环节。威白鲜森预测，未来品牌将通过 “用户画像培训”，让研发、生产、财务等部门都理解用户需求 —— 研发部根据画像设计产品，生产部按画像调整产能，财务部依据画像分配营销预算。这种 “全员用户思维” 将让营销成为企业的核心能力，而非单一部门的职责。

五、结语：用户画像为锚，跨部门协同为帆
Lexia 的成功证明，以用户画像为核心的跨职能营销，是品牌在复杂市场中突围的关键。国内品牌的实践则进一步验证：只有精准洞察用户需求，打破部门壁垒，让全员围绕同一目标发力，才能实现 “品效双赢”。
对品牌而言，这一模式的核心不是 “工具的堆砌”，而是 “思维的转变”—— 从 “我想卖什么” 转向 “用户需要什么”，从 “部门独立作战” 转向 “全员协同发力”。当完美日记的内容团队、产品团队都盯着 “学生党” 画像，当一汽 - 大众的销售、服务都围绕 “三口之家” 需求行动，营销便不再是孤立的活动，而是贯穿企业的价值传递。
未来，那些能将 “用户画像” 刻入基因、让 “跨部门协同” 成为常态的品牌，必将在竞争中占据先机，复刻 Lexia 的成功，甚至创造更亮眼的成绩。