用户研究

广告 “被跳过率” 超 9 成！国内品牌如何打破 “视而不见” 的营销困局？

2025-12-24 10:22:57 Pea111 阅读：128

打开视频前先跳过贴片广告、刷信息流时一键屏蔽推广内容、看到弹窗广告直接关闭 —— 这已成为国内消费者的日常。Clutch 报告显示 93% 的消费者会跳过或屏蔽广告，这一数据在国内市场更显严峻。《2025 中国广告用户行为调研》显示，国内 89% 的消费者有主动跳过广告的习惯，76% 的用户安装了广告拦截工具，65% 的人表示 “看到明显的广告内容会直接划走”。广告与消费者之间的 “隔阂” 日益加深，品牌花费巨额预算制作的营销内容，往往刚露出就被用户否定，如何让广告摆脱 “被跳过” 的命运，成为所有品牌亟待破解的难题。

一、广告被疯狂跳过的核心真相：用户的 “三大抵触心理”
广告之所以被消费者集体抵制，并非单纯的 “反感营销”，而是品牌广告在内容、形式、体验上触碰了用户的核心痛点，引发了 “不信任、被打扰、无价值” 三大抵触心理。
1. 内容虚假空洞，缺乏真实感与可信度
“夸大其词、虚假宣传” 是用户反感广告的首要原因。《2025 广告信任度调研》显示，78% 的消费者表示 “曾因广告宣传与实际产品不符而受骗”，63% 的人认为 “大部分广告内容虚假、缺乏真实依据”。很多品牌的广告为了追求效果，堆砌大量空洞词汇，却没有实际的产品体验支撑。
某食品品牌的 AI 生成广告文案，反复强调 “极致美味、营养满分”，却没有任何食材来源、制作工艺的真实描述；某护肤品广告声称 “7 天美白、3 天祛痘”，却拿不出临床数据或用户真实反馈，这种 “空中楼阁” 式的宣传，不仅无法打动用户，反而引发反感。数据显示，包含虚假宣传嫌疑的广告，用户跳过率高达 82%，远高于行业平均的 65%。
2. 形式生硬打扰，侵犯用户注意力边界
在用户专注于看视频、刷资讯、聊天沟通时，突然弹出的广告、强制播放的贴片、无法关闭的弹窗，都会被视为 “恶意打扰”。《2025 用户注意力调研报告》显示，59% 的消费者反感 “视频播放前的强制贴片广告”，48% 的人讨厌 “信息流中频繁出现的推广内容”，35% 的人对 “无法一键关闭的弹窗广告” 表示愤怒。
这种 “硬塞式” 广告完全忽视了用户的使用场景与感受。比如，用户正在看一部剧情紧凑的电视剧，突然插入长达 90 秒的广告，很容易让用户失去耐心；用户在社交软件上与朋友聊天，频繁弹出的商品推广弹窗，严重影响沟通体验。这些侵犯注意力边界的广告，不仅会被用户立即跳过，还可能导致用户对品牌产生负面印象。
3. 价值错位脱节，与用户需求毫无关联
“我明明在看育儿知识，却推送游戏广告”“刚买完手机，还在反复推荐同款”—— 这种与用户需求严重脱节的广告，是被跳过的另一大核心原因。《2025 广告精准度调研》显示，68% 的消费者表示 “经常收到与自己无关的广告”，57% 的人认为 “品牌根本不懂自己的需求”。
品牌在投放广告时，若缺乏对用户的精准洞察，盲目追求曝光量，很容易导致内容与用户需求错位。某老年保健品品牌在短视频平台投放广告时，未做任何人群定向，导致大量年轻用户看到广告，这些用户既无相关需求，又对广告内容不感兴趣，跳过率高达 91%；某高端奢侈品品牌在下沉市场投放低价促销广告，目标用户不匹配，同样遭遇 “无效投放”。

二、破局关键：从 “强制曝光” 到 “价值共鸣”，让广告成为用户愿意接受的内容
想要让广告不被跳过，核心是让广告从 “品牌的自说自话” 转变为 “用户需要的价值内容”，通过 “内容真实化、形式场景化、投放精准化”，让用户感受到广告的价值，主动愿意停留观看。
1. 内容真实化：用真实体验与数据，构建用户信任
真实是广告的生命线，只有让用户感受到内容的真实性，才能降低抵触心理。品牌应摒弃 “夸大宣传、空洞说教”，转向 “真实体验分享、客观数据支撑” 的内容模式。
某母婴品牌的广告策略颇具代表性。其推出的奶粉广告，没有采用 “营养全面、宝宝爱喝” 等传统话术，而是邀请 10 位不同地区的宝妈，分享自己宝宝的喂养日常 ——“我家宝宝喝了 3 个月，体重增长正常”“之前容易腹泻，换了这款后好多了”，同时展示宝宝的体检报告、奶粉的成分检测报告。这种真实的用户证言，让广告的可信度大幅提升，用户跳过率从 75% 降至 28%，产品转化率提升 35%。
数据支撑同样能增强广告的说服力。某家电品牌在推广空气净化器时，没有单纯强调 “净化效果好”，而是通过实验展示 “1 小时内可将 100 平米房间的 PM2.5 浓度从 500μg/m³ 降至 10μg/m³”，用具体数据证明产品功效，广告完播率提升 42%，远高于行业平均水平。

2. 形式场景化：融入生活场景，让广告成为 “有用的内容”
生硬的广告形式容易引发用户抵触，而融入生活场景、具备实用价值的广告，更容易被用户接受。品牌应将广告从 “产品展示” 转向 “场景化解决方案”，让用户在观看广告的同时，能获得有用的信息或灵感。
某家居品牌的广告堪称场景化营销的典范。其推广收纳柜的广告，没有直接展示产品外观，而是以 “租房改造” 为场景，展示 “如何用一款收纳柜，让 10 平米的小卧室变得整洁有序”。广告中详细介绍了收纳柜的安装过程、内部分区设计、搭配技巧，用户不仅不反感，还会主动收藏、分享，广告完播率达 65%，带动产品销量增长 200%。
短视频平台的 “剧情式广告” 也备受青睐。某奶茶品牌的广告，通过 “职场人下午犯困，喝一杯奶茶提神” 的短剧情，自然植入产品，剧情轻松有趣，贴近生活，用户跳过率仅为 22%，远低于传统硬广的 70%。这种场景化、剧情化的广告形式，让广告不再是 “推销”，而是 “生活片段”，更容易被用户接受。

3. 投放精准化：精准匹配用户，避免无效打扰
广告被跳过的重要原因之一是 “与用户无关”，因此精准投放是降低跳过率的关键。品牌应通过数据分析，精准定位目标用户，确保广告内容与用户需求高度匹配。
某美妆品牌的精准投放策略成效显着。其通过分析用户的年龄、肤质、购买记录等数据，将用户分为 “敏感肌、油痘肌、干皮” 等不同群体，针对不同群体推送差异化广告：向敏感肌用户推送 “温和无刺激” 的产品广告，向油痘肌用户推送 “控油祛痘” 的产品广告。精准匹配让广告的相关性大幅提升，用户跳过率从 68% 降至 32%，广告投入回报率提升 58%。
平台的智能投放工具也能助力精准触达。抖音、小红书等平台的定向投放功能，可根据用户的兴趣爱好、浏览历史、消费能力等标签，将广告精准推送给目标人群。某服装品牌通过小红书的定向投放，将 “职场通勤装” 广告推送给 25-35 岁、关注 “职场穿搭” 的用户，广告点击率提升 45%，跳过率降低 38%。

三、案例透视：广告不被跳过的成功与翻车，差距在哪？
案例 1：某国货彩妆品牌 —— 真实 + 精准 + 场景化，广告完播率提升 60%
背景：该品牌推出新款粉底液，目标人群为年轻职场人群，此前的硬广因内容空洞、投放盲目，跳过率高达 78%，转化效果不佳。

策略：① 内容真实化：邀请 20 位不同肤质的职场女性，分享 “粉底液持妆 8 小时的真实体验”，坦诚分享 “优点 + 小缺点”（如 “控油效果好，但干皮冬天需做好保湿”）；② 形式场景化：以 “职场通勤、加班赶方案、约会” 等场景为核心，展示粉底液在不同场景下的表现；③ 投放精准化：通过平台定向投放，精准触达 25-35 岁、关注 “职场美妆”“粉底液测评” 的用户。

结果：广告完播率从 22% 提升至 55%，用户跳过率降至 45%；产品转化率提升 42%，品牌搜索量同比增长 280%，成功打破 “广告被跳过” 的困局。

案例 2：某保健品品牌 —— 虚假宣传 + 强制投放，广告遭抵制
背景：该品牌为快速提升销量，推出 “包治百病” 的保健品广告，采用强制贴片、弹窗等形式投放。

策略：① 内容虚假化：广告声称 “可治疗高血压、糖尿病、关节炎等多种疾病”，拿不出任何临床数据支撑；② 形式强制化：在视频平台投放 90 秒强制贴片广告，在网页端投放无法一键关闭的弹窗广告；③ 投放盲目化：未做任何人群定向，向所有用户强制推送。

结果：广告跳过率高达 92%，用户投诉量同比增长 300%；品牌因虚假宣传被监管部门处罚，口碑崩塌，产品销量同比下降 65%，成为广告营销的反面教材。

四、未来趋势：广告将走向 “无感化、价值化、个性化”
随着用户对广告的要求越来越高，未来广告将逐渐告别 “强制曝光” 的模式，走向 “无感化、价值化、个性化”，让广告融入用户生活，成为用户愿意主动接受的内容。
1. 无感化融入：广告与内容无缝衔接
未来，广告将不再是 “独立的推广内容”，而是与视频、资讯、社交内容无缝衔接，让用户在不知不觉中接受品牌信息。例如，短视频平台的 “内容植入广告”，UP 主将品牌产品自然融入视频内容，没有明显的广告痕迹；社交平台的 “话题广告”，通过发起热门话题，让用户在参与讨论的过程中，自然接触品牌信息。

2. 价值化升级：广告成为 “有用的信息”
用户将更愿意接受 “能提供价值” 的广告，比如 “实用技巧、行业知识、生活灵感” 等。品牌应将广告从 “产品推销” 转向 “价值输出”，比如美妆品牌分享 “化妆技巧”，家居品牌分享 “装修攻略”，汽车品牌分享 “驾驶安全知识”，让用户在观看广告的同时，能获得有用的信息，从而主动停留。

3. 个性化定制：千人千面的广告体验
借助 AI 技术，未来广告将实现 “千人千面” 的个性化定制，根据用户的兴趣爱好、消费习惯、使用场景，推送完全适配的广告内容。例如，根据用户的地理位置推荐本地美食广告，根据用户的购买记录推荐相关产品的升级款广告，根据用户的浏览历史推荐感兴趣的内容，让广告真正满足用户的个性化需求。

五、结语：广告的核心，是 “打动用户” 而非 “打扰用户”
93% 的消费者跳过或屏蔽广告，这一数据为所有品牌敲响了警钟：在注意力稀缺的时代，单纯的 “强制曝光” 早已失效，只有真正站在用户角度，提供真实、有价值、不打扰的广告内容，才能打破 “被跳过” 的困局。
对品牌而言，广告的本质不是 “推销产品”，而是 “与用户沟通”。当品牌能摒弃虚假宣传、生硬打扰，用真实的内容、场景化的形式、精准的投放，让广告成为用户愿意接受的价值内容时，自然能赢得用户的关注与信任。未来，那些能真正理解用户需求、尊重用户体验的广告，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌与用户的双赢。