用户研究

2025 holiday 季游戏圈：主机涨价 30%，玩家却玩得更久，国内厂商靠这招平衡供需

2025-10-31 11:17:25 Pea 阅读：80

“纠结了半个月，还是咬牙买了 Switch 2，毕竟孩子盼了大半年，而且寒假一家人能一起玩《马里奥赛车世界》。” 武汉家长陈先生的选择，道出了 2025 年 holiday 季游戏玩家的普遍状态 —— 一边是索尼 PS5、微软 Xbox Series X 相继涨价（涨幅 15%-30%），任天堂 Switch 2 首发价突破 3000 元，一边是假期游戏时长同比暴涨 50%，6.79 亿国内玩家用实际行动撑起市场热度。
据《2025 年中国游戏产业 holiday 季报告》显示，今年 11-12 月国内游戏市场实际销售收入预计突破 980 亿元，同比增长 18%，其中主机游戏销售额达 19.2 亿元，同比激增 42%，即便面临涨价压力，核心玩家的消费意愿仍未减退。从《黑神话：悟空》主机版补货即售罄，到《王者荣耀》春节限定皮肤单日销售额破 8 亿，国内游戏市场正上演 “涨价不降温” 的独特景象，而厂商通过 “分层定价、场景化运营、本土化内容” 三大策略，成功在成本压力与用户需求间找到平衡。

一、涨价潮下的国内游戏市场：玩家为何愿意买单？
2025 年 holiday 季的游戏涨价并非偶然，全球芯片短缺、原材料成本上升、新主机研发投入增加，共同推高了硬件与内容价格。但国内 6.79 亿玩家的消费热情并未被抑制，反而呈现 “硬核玩家愿为品质买单、家庭用户偏好多人互动、银发群体低频高额消费” 的分层特征，支撑起市场增长。
1. 硬核玩家：为新主机与 3A 大作 “豪掷千金”
对核心玩家而言， holiday 季是体验新硬件与顶级游戏的黄金期，即便价格上涨，仍愿意为 “品质升级” 付费。数据显示，国内主机玩家中，25-35 岁群体占比 62%，他们月均游戏消费超 800 元，其中 78% 表示 “会在 holiday 季入手新主机或 3A 游戏”。
索尼 PS5 的涨价并未阻挡玩家热情。其新款机型搭载 AMD 最新显卡，支持 4K 120 帧画质，虽然售价从 3499 元涨至 4299 元（涨幅 23%），但首发当日在京东、天猫的预约量突破 50 万台，其中《黑神话：悟空》主机限定版更是 “秒罄”，二手平台溢价超 1000 元。某游戏社区调研显示，购买新款 PS5 的玩家中，85% 认为 “画质与流畅度的提升值得涨价成本”，62% 计划在 holiday 季额外购买 3-5 款 3A 游戏，人均消费超 2000 元。
PC 端 3A 游戏同样表现亮眼。《三角洲行动》在 holiday 季推出 “冬季战役” DLC，售价 198 元，同步上线 “雪地地图” 与 “载具系统”，上线首周销量突破 200 万份，其中 35-45 岁中年玩家贡献 45% 销售额，他们表示 “年底有更多时间深度体验游戏，愿意为优质内容付费”。

2. 家庭用户：多人互动游戏成 “团聚新选择”
holiday 季恰逢春节、寒假，家庭团聚场景带动 “多人同乐” 游戏需求激增。这类玩家更关注 “全家参与感”，对价格敏感度较低，愿意为 “增进亲情的娱乐方式” 买单。
任天堂 Switch 2 的成功印证了这一趋势。其首发游戏《马里奥赛车世界》支持 4 人同屏竞技，配合 “体感操控” 功能，成为家庭聚会热门选择。尽管 Switch 2 首发价 3099 元（比初代 Switch 涨价 40%），但国内 holiday 季销量仍突破 80 万台，其中 65% 的订单来自家庭用户，很多家长表示 “春节一家人一起玩游戏，比各自刷手机更有意义”。
手游领域的 “家庭向” 内容同样火爆。《王者荣耀》推出 “全家欢模式”，支持 2-4 人组队体验简化版对战，配合 “春节限定皮肤”（售价 178 元）， holiday 季日均活跃用户突破 1.2 亿，其中家庭组队玩家占比 38%，带动皮肤销售额同比增长 25%。

3. 银发玩家：低频消费但客单价高，成新兴力量
随着游戏用户老龄化，50 岁以上玩家在 holiday 季的消费潜力逐渐释放。这类玩家时间充裕，偏好休闲棋牌类游戏，虽然消费频次低，但单次充值金额高，成为市场不可忽视的增量。
《开心消消乐》的 holiday 季数据很有说服力。游戏推出 “春节红包关卡”，玩家通关可获得虚拟红包（可兑换实物礼品），吸引大量银发玩家参与。数据显示，50 岁以上玩家在 holiday 季的人均充值达 1200 元，是 25 岁以下玩家的 3 倍，其中 72% 表示 “过年玩游戏能打发时间，还能和子女互动”。某手游厂商调研显示，银发玩家在 holiday 季的游戏时长同比增长 60%，复购率达 58%，远超行业平均的 30%。

二、国内厂商的 “涨价应对策略”：不让价格成为体验阻碍
面对硬件与内容涨价，国内游戏厂商没有被动等待，而是通过 “分层定价、本土化运营、场景化福利” 三大策略，既缓解玩家成本压力，又保障自身收益，实现 “供需双赢”。
1. 分层定价：从 “一刀切” 到 “按需付费”
厂商不再采用单一价格策略，而是针对不同消费能力的玩家，推出 “基础版、豪华版、订阅制” 等多档位选择，让玩家根据需求买单，降低涨价带来的抵触情绪。
腾讯的 “游戏订阅服务” 很具代表性。其推出的 “WeGame 会员” 分为 98 元 / 季（含 10 款基础游戏）、198 元 / 季（含 30 款 3A 游戏 + 专属福利）两档， holiday 季订阅量突破 300 万份，其中 65% 的用户选择基础版，35% 选择豪华版。这种模式让玩家无需一次性购买高价游戏，只需低门槛订阅就能体验海量内容，某玩家表示 “订阅制比单独买游戏节省 50% 成本，特别适合 holiday 季集中体验”。
手游厂商则通过 “免费下载 + 内购分层” 吸引用户。《原神》在 holiday 季推出 “冬日限定角色”，分为 “648 元满命角色” 与 “198 元基础角色”，同时上线 “免费活动关卡”（可获得少量道具），兼顾高付费玩家与零氪玩家。数据显示，这种分层内购让《原神》 holiday 季流水突破 15 亿元，其中零氪玩家占比 42%，高付费玩家贡献 60% 流水。

2. 本土化运营：结合节日场景，提升内容 “情感价值”
国内厂商擅长将游戏内容与 holiday 季、春节等本土场景结合，通过 “传统文化元素、节日福利、社交互动” 提升玩家参与感，让玩家觉得 “消费物超所值”，从而淡化价格敏感度。
《王者荣耀》的春节运营堪称典范。游戏推出 “龙年限定皮肤”，设计融入 “青龙、白虎” 等传统文化元素，售价 178 元，同步上线 “全家组队领红包” 活动 —— 玩家邀请亲友组队对战，可获得 “限时点券”（可抵扣皮肤费用）。这种本土化运营让皮肤销售额单日突破 8 亿元，其中 30-40 岁玩家占比 52%，他们表示 “皮肤设计有年味，还能和家人互动领福利，愿意购买”。
主机游戏也在本土化上发力。《黑神话：悟空》推出 “春节 DLC”，新增 “年兽 BOSS” 与 “红包道具”，玩家击败年兽可获得 “新春武器皮肤”，配合 “线下电竞比赛”（落地北京、上海等 10 城），带动 holiday 季销量同比增长 35%。很多玩家表示 “国产游戏能结合春节做内容，比海外游戏更有亲切感，涨价也能接受”。

3. 场景化福利：精准触达不同玩家，刺激消费
厂商针对 holiday 季的不同场景（如家庭聚会、单人休闲、好友组队），推出精准福利活动，既降低玩家消费门槛，又提升活跃度，间接抵消涨价影响。
针对家庭用户，网易《阴阳师：百鬼奕》推出 “全家欢礼包”—— 购买 198 元礼包，可获得 3 个 “限定角色”，支持 4 人组队对战，同时赠送 “春节对联、红包封面” 等实物周边， holiday 季礼包销量突破 50 万份，其中家庭用户占比 70%。
针对单人休闲玩家，米哈游《崩坏：星穹铁道》推出 “每日登录领原石” 活动，玩家连续登录 14 天可获得 “免费角色”，同时上线 “冬日剧情”（无需付费解锁），带动日均活跃用户同比增长 45%，其中 25% 的零氪玩家因活动消费 100-300 元。

三、实战案例：国内游戏厂商如何在 holiday 季实现 “涨价不降温”？
案例 1：腾讯 WeGame—— 订阅制 + 本土化内容， holiday 季营收突破 60 亿元
痛点：2024 年 holiday 季，WeGame 因 3A 游戏定价过高（均价 298 元），用户转化率仅 8%，营收未达预期；2025 年面临主机涨价压力，玩家对价格敏感度更高。

策略：① 分层订阅：推出 98 元 / 季（基础版）、198 元 / 季（豪华版）会员，豪华版包含《三角洲行动》《燕云十六声》等 30 款 3A 游戏，同步提供 “线下电竞门票优先购买权”；② 本土化内容：联合国产厂商推出《黑神话：悟空》“春节特别关卡”，会员可免费体验，同时上线 “国风主题皮肤”；③ 场景化福利：针对家庭用户，推出 “双人订阅立减 50 元” 活动；针对学生群体，凭学生证额外赠送 2 个月会员。

结果：2025 年 holiday 季，WeGame 会员订阅量突破 300 万份，营收突破 60 亿元，同比增长 85%；3A 游戏平均转化率从 8% 提升至 25%，其中 25-35 岁玩家占比 62%，家庭用户订阅量占比 38%。

案例 2：网易《阴阳师：百鬼奕》—— 家庭向运营，带动内购流水增长 40%
痛点：2024 年 holiday 季，《阴阳师：百鬼奕》因玩法单一（侧重单人对战），用户留存率仅 35%，内购流水同比下降 15%；2025 年需应对玩家对 “多人互动” 的需求，同时平衡涨价带来的成本压力。

策略：① 玩法升级：推出 “家庭组队模式”，支持 2-4 人协同对战，新增 “春节 BOSS 年兽”（击败可获得限定道具）；② 分层内购：推出 198 元 “全家欢礼包”（含 3 个限定角色 + 实物周边）、68 元 “基础礼包”（含 1 个角色），满足不同消费需求；③ 社交裂变：邀请亲友组队可获得 “免费道具”，鼓励玩家分享至微信、QQ，形成病毒传播。

结果：2025 年 holiday 季，《阴阳师：百鬼奕》日均活跃用户突破 800 万，同比增长 65%；内购流水突破 12 亿元，同比增长 40%，其中家庭用户贡献 70% 流水，30-40 岁家长占比 52%。

四、未来趋势： holiday 季游戏市场将更 “分层化、场景化”
随着玩家需求升级与技术迭代，未来 holiday 季游戏市场将向 “精准分层运营、跨平台体验融合、情感价值深化” 三个方向发展，厂商需进一步优化策略，才能在涨价压力下持续吸引玩家。
1. 分层运营更精细：从 “年龄分层” 到 “需求分层”
未来厂商将更精准地挖掘玩家需求，而非仅按年龄划分。例如，针对 “硬核竞技玩家” 推出 “高帧率、高难度” 内容，针对 “休闲社交玩家” 设计 “轻量级、强互动” 玩法，针对 “银发玩家” 优化 “操作简化、字体放大” 功能。某游戏厂商测试数据显示，基于需求分层的运营，能让玩家付费转化率提升 35%，复购率提升 25%。

2. 跨平台体验融合：打通 “主机 - PC - 手游” 场景
随着云游戏技术成熟，未来 holiday 季玩家可实现 “主机存档同步至手游”“PC 画质适配智能电视”，跨平台体验将成为趋势。例如，玩家在 PC 端玩《三角洲行动》，出门后可通过手游继续游戏，回家后用智能电视大屏体验多人对战 —— 这种无缝衔接能提升玩家粘性，缓解硬件涨价带来的体验差异。

3. 情感价值深化：游戏成为 “节日情感载体”
厂商将进一步挖掘 holiday 季的情感需求，让游戏不仅是娱乐方式，更是 “传递亲情、友情” 的载体。例如，推出 “春节家庭相册” 功能（记录游戏中的互动瞬间）、“好友组队公益” 活动（每完成一局对战捐赠 1 元给公益项目），通过情感连接淡化价格敏感度，提升玩家认同感。

结语： holiday 季游戏市场的核心，是 “找到玩家的价值锚点”
2025 年 holiday 季游戏市场的 “涨价不降温”，证明玩家并非抗拒价格上涨，而是在意 “涨价是否带来对等价值”。对国内厂商而言，成功的关键不是 “回避涨价”，而是通过 “品质升级、分层定价、情感连接”，让玩家觉得 “每一分钱都花得值得”。
从硬核玩家为 3A 大作买单，到家庭用户偏好多人互动，再到银发群体的低频高额消费，国内游戏市场正呈现多元化、分层化特征。未来，只有精准洞察不同玩家的需求，将游戏内容与 holiday 季的场景、情感需求深度结合，才能在成本压力与用户期待间找到平衡，实现 “玩家满意、厂商增长” 的双赢。毕竟， holiday 季的游戏消费，本质是玩家对 “快乐体验、情感陪伴” 的投资，只要厂商能持续提供这种价值，市场就会持续焕发活力。