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春节消费大考：95 亿人次出行潮下，国人钱包到底鼓不鼓？

2026-02-04 11:07:53 Pea111 阅读：9

2026 年的春节，注定是一个充满反差感的节点。一边是创下历史新高的 95 亿人次春运出行热潮，官方预计 40 天假期出行周期内，铁路、民航客运量分别达到 5.4 亿人次和 9500 万人次，自驾出行更是凭借灵活便捷的优势占据八成左右的主体地位，各大交通枢纽人头攒动，返乡与出游的人流交织成一幅热闹的春运图景；另一边则是 2025 年底零售数据的持续低迷 ——11 月社会消费品零售总额同比仅增长 1.3%，12 月增速进一步放缓至 0.9%，即便是 “双十一”“双十二” 期间力度空前的满减、折扣活动，也没能撬动消费者的购买热情。这场为期 40 天的春运与 9 天的春节假期，俨然成为检验中国消费市场活力的 “试金石”，也折射出当前消费市场的复杂图景。
春节消费的冷暖，向来是观察中国经济的重要窗口。2026 年的这个春节，承载了太多期待。为了激发消费潜力，官方将春节假期从以往的 7 天延长至 9 天，试图通过拉长消费时间窗口，让人们有更多机会走亲访友、休闲购物；商务部等 9 部门更是联合印发《2026 “乐购新春” 春节特别活动方案》，从 “好吃、好住、好行、好游、好购、好玩” 六个维度，整合各地商贸、文旅资源，打造全域联动的消费盛宴。从城市商圈的新春市集，到景区周边的特色餐饮，各类促消费活动轮番上阵。但政策的暖风劲吹，却难掩消费市场的深层焦虑。
这种焦虑，从一个小小的生肖玩偶中可见一斑。一款眉头紧锁的马年毛绒玩具意外走红社交平台，玩偶耷拉着眉眼、嘴角下撇的模样，戳中了不少在高压职场中打拼的年轻人的心。有人将它摆在书桌前，戏称它是 “打工人的精神写照”；有人把它当作新年礼物送给朋友，调侃 “新的一年，一起皱着眉头搞钱”。这个玩偶的爆火，与其说是一种节日趣味，不如说是当下消费心态的真实写照 —— 面对房地产市场的持续调整、部分行业裁员降薪的传闻，以及未来收入预期的不确定性，越来越多的人开始收紧消费开支，从 “冲动消费” 转向 “理性储蓄”。2025 年 12 月的数据显示，即便是占零售总额比重达 26.1% 的实物商品网上零售额，增速也仅为 5.2%，远低于往年同期水平。曾经热衷于 “买买买” 的消费主力军们，如今更倾向于 “只买刚需”，非必要消费的意愿明显下降。
消费市场的疲态，在促销活动的效果上体现得淋漓尽致。过去几年，“双十一”“618” 等电商大促总能掀起一波消费热潮，超长的预售期、复杂的满减规则，都挡不住消费者的购物热情。但 2025 年的大促周期一再拉长，部分平台甚至将 “双十一” 活动提前一个月启动，却没能换来销售额的同比例增长。不少消费者直言，“优惠力度越来越小，规则越来越复杂，实在没心思凑单了”。这一次，春节假期延长的政策红利，似乎也面临着同样的困境。
不过，在整体消费增速放缓的背景下，也有一些地方摸索出了有效的破局之道。河南安阳汤阴县推出的 “以旧换新” 补贴政策，算是为数不多的亮点。当地针对家电、汽车等大宗消费品，给予最高 15% 的补贴，消费者杨先生就凭借这项政策，换掉了家里用了十年的旧空调和旧电视，不仅省下了五六千元，还用上了更节能、更智能的新产品。这种 “政策补贴 + 消费需求” 的模式，虽然能在短期内刺激消费，但也从侧面反映出，若没有真金白银的让利，单纯依靠延长假期很难撬动消费市场。
除了政策驱动的大宗消费，乡村消费市场的表现也颇为亮眼。2025 年乡村消费品零售额同比增长 4.1%，高于城镇的 3.6%，成为拉动消费增长的新引擎。安徽合肥的 “迎春花市 + 乡村年货大集”，就将本地的优质农产品与琳琅满目的进出口商品集中展销，既卖传统的腊味、糕点，也卖进口的零食、酒水。主办方还倡导 “不买烟花买鲜花” 的绿色消费理念，推出鲜花团购、年宵花 DIY 等活动，让年货市场多了几分清新雅致。
河北石家庄平山县则另辟蹊径，将拔河比赛、广场舞大赛等文体活动与年货节结合，在乡村广场上搭起舞台、摆开摊位，村民们既能看比赛、凑热闹，又能一站式采购米面粮油、春联福字等年货。这种 “文体 + 消费” 的融合模式，让乡村消费市场充满了烟火气，也让年货采购变成了一场热闹的邻里聚会。这些案例证明，只要找准消费痛点，挖掘文化内涵，就能在存量市场中找到增量空间。
文旅消费的复苏，也为春节消费市场注入了一抹亮色。为了满足人们的出游需求，民航部门重点增加了前往三亚、西双版纳、哈尔滨等热门旅游地的航班，日均保障航班达 1.94 万班次，机票预订量同比增长超三成；各地景区也纷纷推出特色活动，西安的大唐不夜城再现 “盛唐气象”，成都的宽窄巷子挂满红灯笼，吸引了大批游客打卡。
值得一提的是，山东青岛更是借着亚洲羽毛球团体锦标赛的东风，推出 “一球成名” 全民羽毛球趣味赛，延长场馆开放时间，设置免费开放时段，还配套推出体育用品折扣、运动主题餐饮优惠等活动。这种 “商旅文体健” 融合的模式，打破了传统消费的边界，让春节消费从单纯的 “买买买”，转向了 “体验式消费”，也为消费市场的转型升级提供了新思路。
展望 2026 年的消费市场，虽然开局略显平淡，但也不乏积极信号。中国商业联合会预计，在多重政策协同发力下，2026 年社会消费品零售总额将实现 4.5% 左右的平稳增长。政府正加大力度整治愈演愈烈的价格战，规范促销行为，为消费市场营造更加公平的竞争环境；各地发放的消费券，也在一定程度上提振了消费信心。福建福州就拿出 1000 万元新春消费券，涵盖餐饮、零售、文旅等多个领域，同时推出 200 场促消费活动，用真金白银的让利，点燃消费者的消费热情。
从 95 亿人次的春运出行潮，到乡村集市里的热闹烟火气，2026 年的春节消费市场，既有挑战，也有机遇。它既暴露了当前消费市场的深层矛盾 —— 消费信心不足、大宗消费疲软，也展现出消费升级的新趋势 —— 体验式消费、绿色消费、乡村消费正在崛起。未来，随着政策效应的逐步释放，以及消费新模式、新业态的不断涌现，中国消费市场或许能在调整中迎来新的复苏。毕竟，春节承载的不仅是阖家团圆的期盼，更是消费市场回暖的希望。