用户研究

粉丝文化成主流：这场 “自造文化” 浪潮，品牌该如何借势破圈？

2025-12-04 11:50:31 Pea 阅读：7

“为了给喜欢的游戏角色设计同人周边，我加入了创作社群，还和群友一起参与了品牌的皮肤共创活动”“买运动鞋只选偶像代言的款式，连品牌推出的粉丝专属配色都抢着收藏”—— 如今，这样的消费场景早已不是小众现象。《2025 中国粉丝文化消费报告》显示，国内泛粉丝群体规模已突破 6 亿，其中 18-35 岁群体占比达 78%；近 65% 的消费者表示 “会因粉丝身份优先选择某品牌”，83% 的品牌承认 “粉丝文化已成为影响营销策略的核心因素”。曾经被视为 “亚文化” 的粉丝群体，如今已成长为左右市场趋势的主流力量，这场由用户 “自造” 的文化浪潮，正在重构品牌与消费者的互动逻辑。
过去，品牌是文化的 “输出者”，通过广告、公关定义自身形象；现在，粉丝成为文化的 “共创者”，他们用二创、应援、社群讨论重塑品牌内涵，甚至反向影响产品设计与营销方向。从泡泡玛特的潮玩社群到《黑神话：悟空》的玩家共创，从 Levi’s 借粉丝热度实现销量暴涨到 Maybelline 深耕游戏场景吸引年轻用户，不难发现：读懂粉丝文化的品牌，才能在这场主流化浪潮中占据先机。

一、粉丝文化主流化：从 “小众圈层” 到 “市场主力” 的三大转变
粉丝文化能从边缘走向主流，并非偶然。技术赋权、平台推动与用户需求升级的三重作用，让粉丝群体从 “分散的个体” 变成 “有组织、有创造力、有消费力” 的市场核心，其文化影响力与商业价值实现双重爆发。
1. 身份转变：从 “被动受众” 到 “主动共创者”
曾经，粉丝只是文化产品的 “消费者”—— 追剧、听歌、购买周边，行为局限于 “接收”；如今，他们更像 “共创者”，通过二创、投票、反馈等方式深度参与品牌与 IP 的发展，甚至主导文化走向。《2025 粉丝共创行为调研》显示，国内 64% 的年轻粉丝曾参与过 IP 相关的二创（如同人图文、短视频、手作），48% 的粉丝表示 “品牌是否开放共创” 会影响自己的消费选择。
《黑神话：悟空》的玩家共创案例极具代表性。游戏上线前，开发团队在 B 站、NGA 等社区发起 “怪物设计征集” 活动，邀请玩家为游戏中的 BOSS 角色提创意。最终，“赤尻马猴”“黄风怪” 等多个由玩家参与设计的角色被纳入游戏，相关话题在 B 站的播放量超 20 亿次。上线后，玩家又通过社区分享攻略、解析剧情、制作衍生视频，形成自发传播，推动游戏全球销量突破 2000 万份。这种 “开发者 - 玩家” 的共创模式，不仅让游戏更贴合用户需求，更让粉丝产生 “这是‘我们’的游戏” 的归属感，进而转化为长期消费力。
品牌端也在积极拥抱这种转变。泡泡玛特推出 “设计师孵化计划”，允许粉丝向品牌推荐新锐设计师，甚至参与潮玩形象的修改投票。2025 年推出的 “山海经系列” 盲盒，就因融入大量粉丝建议（如 “增加九尾狐的毛发细节”“优化配色使其更符合国潮审美”），上市即售罄，复购率达 62%。粉丝不再是被动购买者，而是通过共创成为品牌文化的 “共建者”，这种身份转变让品牌与用户的连接更紧密。

2. 场景转变：从 “线上狂欢” 到 “全场景渗透”
早期粉丝文化多集中于线上 —— 在论坛刷帖、在社交平台应援、在视频网站二创；如今，粉丝活动已渗透到线下消费、实体体验甚至日常生活的方方面面，形成 “线上种草 - 线下消费 - 社群分享” 的闭环。数据显示，2025 年国内粉丝相关的线下活动（如漫展、主题快闪店、粉丝见面会）场次同比增长 120%，带动周边消费、餐饮、交通等关联产业收入超 3000 亿元。
Savage X Fenty（蕾哈娜内衣品牌）的线下门店转型堪称典范。品牌没有把门店打造成传统的销售场所，而是改造成 “粉丝体验空间”—— 设置试衣间直播区（粉丝可直播试穿分享）、主题拍照墙（适配社交媒体打卡）、社群活动区（定期举办粉丝穿搭沙龙）。2025 年在上海开设的快闪店，还推出 “粉丝专属定制服务”，允许消费者在内衣上绣自己喜欢的偶像名字缩写或粉丝应援口号。这种 “线下场景 + 粉丝文化” 的融合，让门店开业首月的客流量突破 5 万人次，销售额超 2000 万元，其中 70% 的消费者表示 “是冲粉丝专属体验来的”。
国内品牌也在跟进这一趋势。茶颜悦色在长沙开设 “粉丝主题店”，店内装饰满是粉丝创作的品牌同人插画，还设置 “粉丝留言墙”，消费者可写下对品牌的建议或祝福，优质留言会被制成周边赠予作者。这种 “把粉丝放在核心” 的线下场景，让门店成为粉丝的 “社交据点”，复购率提升 35%，更带动线上话题 #茶颜粉丝专属店# 阅读量超 5 亿次，实现线上线下联动传播。

3. 价值转变：从 “情感消费” 到 “商业主力”
过去，粉丝消费多被视为 “非理性的情感支出”（如为偶像打榜、买周边）；如今，粉丝群体已成为实打实的商业主力，其消费覆盖美妆、服饰、数码、文旅等多个领域，且具备 “高粘性、高复购、高传播力” 的特点。《2025 粉丝消费力报告》显示，国内粉丝群体的年均消费额达 1.8 万元，是普通消费者的 2.3 倍；其中，68% 的粉丝会 “长期复购喜爱的品牌”，55% 的人会主动向身边人推荐相关产品。
Levi’s 借粉丝热度实现增长的案例极具说服力。2025 年，Beyoncé 在专辑《Cowboy Carter》中提及 Levi’s，引发全球粉丝的 “牛仔热潮”。品牌敏锐捕捉到这一趋势，在国内小红书、抖音发起 “# 我的 Levi’s 牛仔风 #” 活动，邀请粉丝分享自己的牛仔穿搭，并联合国内明星推出 “粉丝专属配色牛仔裤”（如应援色同款洗水蓝）。活动期间，Levi’s 国内销售额同比增长 45%，其中粉丝贡献的消费占比达 62%，部分门店因粉丝抢购出现断货。更重要的是，这场粉丝驱动的营销，让 Levi’s 在年轻群体中的认知度提升 38%，成功摆脱 “老牌牛仔” 的刻板印象。
在数码领域，粉丝消费的力量同样显着。小米在推出 “Redmi Note 14” 时，针对 “手游粉丝” 推出 “游戏增强版”，不仅优化了处理器性能，还加入 “粉丝定制系统主题”（如游戏角色壁纸、专属铃声）。该版本上市首周销量突破 50 万台，其中 80% 的购买者表示 “是冲‘粉丝专属优化’来的”。粉丝消费不再是 “小众情感支出”，而是支撑品牌增长的核心商业力量。

二、品牌借势粉丝文化的三大核心策略
粉丝文化主流化的背后，是用户对 “归属感、参与感、认同感” 的深层需求。品牌要借势破圈，不能停留在 “蹭热度、做应援” 的浅层操作，而需从 “共创机制、场景融合、文化尊重” 三个维度发力，真正融入粉丝生态。
1. 搭建共创机制：让粉丝从 “旁观者” 变成 “参与者”
粉丝最反感的，是品牌 “把粉丝当流量工具”—— 只索取热度，不给予参与权。真正有效的策略，是搭建开放的共创机制，让粉丝参与产品设计、营销策划甚至品牌决策，形成 “品牌 - 粉丝” 的共生关系。
具体可从三方面落地：
产品共创：开放部分设计环节给粉丝，如配色投票、功能建议、IP 联名选择。例如，华为在推出 “Mate 70” 时，在花粉俱乐部发起 “背部摄像头模组设计投票”，最终选择了粉丝票选最高的 “星环矩阵” 方案，该机型上市后粉丝复购率达 42%。
内容共创：邀请粉丝参与广告、短视频、周边的创作。例如，元气森林在推出 “夏黑葡萄味” 气泡水时，发起 “# 我的葡萄味夏天 #” 短视频征集，粉丝创作的家庭聚会、户外野餐等场景化内容，被剪辑成品牌广告投放，带动产品销量增长 58%。
决策共创：通过社群、问卷等方式，让粉丝参与品牌战略决策。例如，喜茶在拓展下沉市场时，通过粉丝社群投票决定 “优先进入哪些城市”“推出哪些本土化口味”，最终选择的 “二三线城市 + 桂花酒酿口味” 组合，让新店开业首月日均销量突破 3000 杯。

2. 融合全场景体验：让粉丝文化渗透 “线上线下”
粉丝的需求不止于 “线上互动”，更需要 “线下落地” 的真实体验。品牌要打破 “线上种草 - 线下脱节” 的困境，通过主题门店、快闪活动、实体周边等场景，让粉丝文化有处可寻、可感可知。
线下场景：打造 “粉丝专属空间”：不只是卖产品，更要提供社交、体验、打卡的场所。例如，奈雪的茶为《魔道祖师》IP 联名开设 “主题门店”，店内装饰满 IP 插画，推出 “角色同款饮品”，还设置 “粉丝留言本”，消费者可写下对 IP 的祝福，这种场景让门店成为粉丝的 “打卡圣地”，日均客流量提升 200%。
实体周边：延伸粉丝文化的 “日常陪伴”：推出兼具实用性与情感价值的周边，让粉丝能在日常生活中 “感知” 喜欢的文化。例如，故宫文创针对 “历史爱好者” 粉丝，推出 “文物纹样笔记本”“宫廷元素书签”，这些周边不仅是商品，更成为粉丝表达文化认同的载体，年销售额超 5 亿元。
跨界联动：拓展粉丝文化的 “应用场景”：与粉丝聚集的领域（如游戏、动漫、综艺）跨界合作，打造沉浸式体验。例如，Maybelline 在与《王者荣耀》合作时，不仅推出 “英雄同款口红”，还在游戏内设置 “美妆互动场景”（玩家可给英雄更换 “口红皮肤”），这种 “游戏 - 美妆” 的跨界，让品牌触达超 2 亿游戏粉丝，口红销量突破 100 万支。
3. 尊重文化边界：避免 “硬蹭热度” 的翻车陷阱
粉丝文化有其独特的 “圈层规则”—— 比如不允许 “拉踩其他 IP”“过度商业化”“篡改核心设定”，品牌若无视这些规则，盲目蹭热度，很容易引发反感。尊重文化边界，是品牌借势粉丝文化的前提。
深入理解圈层文化：在进入某类粉丝社群前，先通过调研、合作 KOL 等方式，了解其核心价值观、禁忌话题。例如，在二次元粉丝圈层，“尊重原作设定” 是底线，某品牌曾推出 “动漫角色 Q 版手办”，因修改了角色标志性发型，引发粉丝抵制，最终不得不下架产品并道歉。
拒绝 “流量至上” 的短视行为：不搞 “虚假应援”“强制氪金” 等伤害粉丝的操作。例如，某选秀节目曾要求粉丝 “购买指定产品兑换投票权”，导致粉丝大量囤货后倒掉，引发舆论批评，合作品牌也受到牵连，口碑暴跌。
保持 “平等对话” 的姿态：不把品牌放在 “高高在上” 的位置，而是以 “伙伴” 身份与粉丝沟通。例如，B 站在处理 “UP 主与粉丝矛盾” 时，会邀请粉丝代表参与调解，这种平等姿态让 B 站在粉丝群体中的信任度达 89%，远高于其他视频平台。

三、案例透视：成功与失败的品牌实践对比
案例 1：泡泡玛特 —— 以共创与场景融合，打造粉丝文化帝国
背景：泡泡玛特早期以 “盲盒” 切入潮玩市场，但随着竞争加剧，面临 “粉丝流失、产品同质化” 的困境，亟需通过粉丝文化破局。

策略：① 共创机制：推出 “设计师孵化计划”，粉丝可推荐新锐设计师，参与潮玩形象修改投票；开设 “粉丝二创平台”，优质作品可被制成周边出售，作者获得分成。② 场景融合：在全国开设 “粉丝主题店”，设置二创展示区、DIY 体验区；举办 “潮玩粉丝嘉年华”，邀请粉丝与设计师面对面交流。③ 文化尊重：严格遵守潮玩圈层 “不剧透盲盒款式”“尊重设计师原创” 的规则，不搞 “饥饿营销”“虚假宣传”。

结果：泡泡玛特粉丝规模从 2023 年的 800 万增长至 2025 年的 2500 万，复购率达 65%；2025 年营收突破 120 亿元，其中粉丝共创产品贡献的收入占比达 48%；成功从 “盲盒卖家” 转型为 “粉丝文化平台”，成为国内潮玩行业的标杆。

案例 2：某快消品牌 —— 硬蹭粉丝热度，忽视文化尊重，口碑翻车
背景：该品牌为快速提升销量，计划借某热门古装剧的粉丝热度，推出 “同款联名产品”，但缺乏对粉丝文化的理解，最终引发抵制。

策略：① 盲目蹭热度：未获得官方 IP 授权，仅模仿剧中服饰颜色推出 “同款洗发水”，包装上使用相似图案，涉嫌侵权；② 忽视粉丝需求：未调研粉丝偏好，推出的 “古风包装” 被吐槽 “廉价、不符合剧中审美”；③ 强制绑定粉丝：要求粉丝 “购买产品可参与‘剧中角色人气投票’”，被质疑 “利用粉丝情感圈钱”。结果：该产品上市后，遭到剧粉和 IP 方的双重抵制，话题 #某品牌侵权 XX 剧 #阅读量超 2 亿次，产品销量不足预期的 10%；品牌口碑暴跌，消费者投诉量增长 300%，最终不得不下架产品并公开道歉，损失超 5000 万元。

四、未来展望：粉丝文化将成品牌 “核心竞争力”
随着 Z 世代（此处按要求替换为 “年轻群体”）成为消费主力，粉丝文化的主流化趋势将进一步加剧。未来，粉丝不再是 “品牌的可选受众”，而是 “必须争取的核心用户”；粉丝文化也不再是 “营销的附加项”，而是 “品牌战略的核心组成部分”。
从趋势上看，有三个方向值得关注：
AI 赋能粉丝共创：AI 将降低共创门槛，例如粉丝只需输入 “想要的潮玩形象关键词”，AI 就能生成设计初稿，再由粉丝修改优化；品牌也可通过 AI 分析粉丝反馈，快速迭代产品。例如，迪士尼已探索用 AI 辅助粉丝创作 IP 同人内容，既提升效率，又保证内容符合 IP 设定。
粉丝文化与主旋律融合：越来越多品牌将粉丝文化与传统文化、主旋律价值观结合，如 “国潮 IP + 粉丝共创”“红色文旅 + 粉丝体验”，既传递正向价值，又增强粉丝认同感。例如，故宫文创与《觉醒年代》IP 合作，邀请粉丝参与 “红色主题周边设计”，既弘扬了革命文化，又获得年轻粉丝青睐。
粉丝生态的规范化：随着监管加强与行业自律，粉丝文化将从 “野蛮生长” 走向 “规范发展”，品牌借势时需更注重 “合规性、正能量”，避免 “氪金攀比”“圈层对立” 等问题。例如，微博推出 “粉丝社群管理规范”，要求品牌不得发起 “打榜、氪金竞争” 类活动，引导粉丝文化健康发展。

五、结语：与粉丝共生，才是品牌的长久之道
粉丝文化主流化的本质，是用户对 “个性化、参与感、归属感” 的追求。品牌要借势破圈，关键不是 “利用粉丝”，而是 “与粉丝共生”—— 尊重他们的文化、满足他们的需求、给予他们参与的权利。
从 Levi’s 借粉丝热度实现增长，到《黑神话：悟空》靠玩家共创成为现象级产品，再到泡泡玛特搭建粉丝生态实现长效增长，这些案例都证明：真正成功的品牌，不是粉丝文化的 “旁观者” 或 “操控者”，而是 “参与者” 和 “共建者”。
未来，能在粉丝文化浪潮中立足的品牌，必然是那些 “懂粉丝、敬粉丝、陪粉丝成长” 的品牌。它们不再把粉丝当 “流量”，而是当 “伙伴”；不再追求 “短期热度”，而是打造 “长期共生” 的关系。唯有如此，才能在这场主流化浪潮中，实现品牌与粉丝的双赢。