用户研究

国内消费者对优质广告体验的高要求：现状与展望

2025-11-20 11:32:59 Pea 阅读：56

国内广告市场蓬勃发展
近年来，国内广告市场呈现出一片繁荣景象。从市场规模来看，2024 年，全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破 1.5 万亿元，达 15464.1 亿元，比上年增长 17.9% ，“十四五” 时期以来共增长 63.7%，年均增长率达 13.1%。这一数据直观地反映出广告市场在经济发展中的重要地位日益凸显，其规模的不断扩张，也预示着广告行业蕴含着巨大的发展潜力。
在广告投放渠道上，各渠道表现出不同的发展态势。互联网广告凭借其数字化、精准化的优势，增长势头迅勐。2024 年互联网广告发布收入 8919.1 亿元，比上年增长 24.0%，占各类媒介广告发布收入的 86.5% 。像淘宝、抖音和微信，凭借巨大的流量优势，成为广告投放的热门平台，硬广收入市场份额分别达到 22.5%、19.1%、10.8% 。其中，抖音依托短视频内容生态，吸引了众多品牌投放广告，通过达人合作、信息流广告等形式，让广告内容融入用户的浏览体验中；微信则凭借庞大的用户基础和丰富的社交场景，朋友圈广告、公众号广告等为品牌提供了多样化的推广途径。
传统媒体也在积极转型，探索新的广告发展模式。以电视台为代表的传统媒体单位，互联网广告业务增长超过 60%。虽然电视、广播等传统渠道的广告花费在整体市场中的占比有所下降，但在某些细分领域仍具有独特价值。例如，电视渠道重新获得商业及服务型行业广告商的青睐，2023 年多数品类电视广告花费同比回升；传统户外广告渠道则受到活动类广告商的喜爱，2023 年活动类广告投放相比 2022 年增长了 100.3% 。
从行业角度来看，不同行业的广告投放策略也有所差异。娱乐及休闲、化妆品 / 浴室用品、邮电通讯和衣着行业增投显着，2024 年刊例花费同比分别上涨 22.0%、34.7%、35.9% 和 51.8% 。在化妆品 / 浴室用品行业，护肤用品、口腔清洁 / 护理用品、婴幼儿卫生及浴室用品等品类积极增投广告，推动行业整体广告同比上涨 41.1% 。投放量较大的品牌如松达、德佑、韩束等，通过在电梯 LCD、电梯海报等渠道进行广泛宣传，提高品牌知名度和产品销量。而药品和饮料行业投放量虽持续位居前列，但广告花费分别同比缩减 3.4% 和 12.1% 。饮料行业中，蒸馏水 / 矿泉水、婴幼儿奶粉、茶饮料等品类缩减广告投放，不过特殊用途饮料广告投放同比增长达 57.0%，东鹏、脉动、乐虎等品牌表现突出。
广告市场的蓬勃发展，为品牌推广提供了广阔的舞台。然而，随着市场的发展，消费者对于广告体验的要求也在不断提高，这对广告行业提出了新的挑战。

消费者对广告体验要求日益严苛
在广告市场蓬勃发展的同时，消费者对于广告体验的要求愈发严苛，他们期望广告在形式、内容、情感共鸣以及投放时机等方面都能达到更高的标准。
对广告形式的期待
消费者不再满足于传统的广告形式，他们渴望广告能够以更加新颖、多样的方式呈现，并且与周围的内容自然融合，减少突兀感。原生广告正是在这样的需求下应运而生，它能够巧妙地融入平台的内容生态，让消费者在浏览信息的过程中，不知不觉地接触到广告信息。
以抖音平台为例，众多品牌通过抖音达人合作的方式，制作出一系列原生广告。这些广告以有趣的短视频形式呈现，达人将产品自然地融入到生活场景、剧情故事中，让观众在欣赏内容的同时，对产品产生兴趣。比如，某美妆品牌与抖音美妆达人合作，达人在分享日常化妆教程时，自然地推荐该品牌的化妆品，展示其使用效果和优势。这种原生广告形式深受用户喜爱，互动数据表现出色，点赞、评论、转发量都很高，因为它避免了传统硬广的强行植入，给用户带来了更舒适的观看体验。

内容要有价值
消费者希望广告内容真实可信，能够提供有价值的信息，而不是虚假夸大的宣传。他们更愿意关注那些能够解决实际问题、满足自身需求的广告。例如，小米手机在发布新品时，会通过发布会、官方宣传视频等广告形式，详细展示手机的技术参数、性能优势、创新功能等内容。在介绍小米 17 系列手机时，会提及全系列采用的骁龙 8 Elite Gen5 旗舰处理器、LPDDR5X 和 UFS4.1 的组合，以及全系支持 100W PPS 有线快充、50W 无线快充和 22.5w 有线无线反充等实用信息，让消费者能够全面了解产品，做出更明智的购买决策。
相比之下，一些虚假宣传的广告，如某些减肥产品广告声称 “一周瘦十斤，无需运动和节食”，最终被证实是夸大其词，这种广告不仅损害了消费者的利益，也破坏了品牌的信誉，消费者对此类广告深恶痛绝。

情感共鸣的重要性
能够传递积极情感、价值观的广告更容易打动消费者，引发他们的共鸣。消费者在观看广告时，不仅仅是在接收产品信息，更是在寻找一种情感上的认同。百雀羚作为国货美妆品牌，在其广告中常常讲述东方女性的美丽故事，传递东方美学和文化自信。通过展现不同时代、不同身份的东方女性的魅力与追求，让消费者在广告中看到自己的影子，感受到品牌对女性的尊重和理解。这种情感化的表达，使得百雀羚的广告深入人心，增强了消费者对品牌的好感度和忠诚度。

广告投放时机的讲究
广告投放的时机对消费者体验有着重要影响。消费者非常反感在不恰当的时机出现的广告，因为这会打断他们的正常活动，带来糟糕的体验。以游戏为例，在玩家进行紧张刺激的游戏关卡时，如果突然弹出广告，很可能会导致玩家操作失误，影响游戏心情，玩家可能会对该广告产生极大的厌恶情绪，甚至对投放广告的品牌产生负面印象。同样，在视频播放过程中，尤其是在剧情关键节点插入广告，也会让观众感到烦躁，降低他们对广告的接受度。因此，精准把握广告投放时机，避免在用户专注于其他事务时强行插入广告，是提升广告体验的关键之一。

优质广告体验带来的积极影响
消费者对广告体验要求的日益提高，促使品牌更加注重广告的质量和创意，力求为消费者带来优质的广告体验。这种转变不仅有利于品牌自身的发展，也对整个广告行业产生了积极的推动作用。

提升品牌形象
当广告能够精准地传达品牌的核心价值，符合消费者的期待时，就能有效提升品牌的美誉度和忠诚度。以可口可乐为例，其广告长期传递着快乐、分享的理念。在众多广告中，可口可乐常常展现人们在各种欢乐场景下，如家庭聚会、朋友出游、节日庆典时，一起畅饮可口可乐的画面。这些广告将可口可乐与快乐、团聚的情感紧密相连，让消费者在看到广告时，自然而然地产生对品牌的好感。长期以来，这种积极的情感传递使得可口可乐在消费者心中树立了良好的品牌形象，成为了快乐、分享的象征，即使在竞争激烈的饮料市场中，也能始终保持较高的品牌忠诚度和市场份额。

增强消费者购买意愿
优质的广告体验能够激发消费者的购买欲望，促使他们更愿意尝试和购买相关产品或服务。小红书作为一个以种草、分享为特色的社交平台，美妆种草广告在其中发挥了巨大的作用。许多美妆品牌通过与小红书上的美妆达人合作，制作出一系列优质的种草广告。这些广告以真实的使用体验、详细的产品评测、精美的妆容展示等形式呈现，让消费者能够直观地了解产品的效果和优势。比如，某品牌的粉底液种草广告，达人会详细介绍粉底液的质地、遮瑕力、持久度等特性，还会展示自己使用该粉底液前后的妆容对比，以及在不同时间段的持妆效果。这种真实、详细的种草内容，让消费者对产品产生了信任和兴趣，从而激发了他们的购买欲望。数据显示，小红书上美妆种草广告的转化率相对较高，许多消费者在看到感兴趣的种草内容后，会立即前往电商平台搜索并购买相关产品。

促进广告行业健康发展
消费者对优质广告体验的追求，推动了广告行业不断创新和进步。为了满足消费者的需求，广告行业积极应用新技术，如人工智能、大数据、虚拟现实、增强现实等，提升广告的创意和效果。例如，人工智能技术在广告投放中的应用，使得广告能够更加精准地触达目标受众。通过对消费者的行为数据、兴趣爱好、消费习惯等信息的分析，人工智能可以为每个消费者量身定制个性化的广告内容，提高广告的点击率和转化率。大数据技术则帮助广告主更好地了解市场和消费者需求，为广告策划和创意提供有力支持。广告行业也更加注重创意的提升，通过独特的创意和新颖的表现形式，吸引消费者的注意力，增强广告的传播效果。一些富有创意的广告，如以故事形式呈现的广告、互动式广告等，不仅能够让消费者产生共鸣，还能让他们主动分享和传播，从而扩大广告的影响力。

行业如何满足消费者需求
面对消费者对优质广告体验的高要求，广告行业的各个参与方，包括广告主、广告公司和监管部门，都需要积极采取行动，以适应这一变化，提升广告的质量和效果，满足消费者的期望。
广告主的应对策略
广告主作为广告的发起者，在满足消费者需求方面起着关键作用。精准定位目标受众是广告主制定有效广告策略的首要任务。不同年龄、性别、职业、兴趣爱好的消费者，对广告的需求和偏好各不相同。例如，江小白针对年轻消费群体，深入了解他们在社交、情感表达等方面的需求和痛点，在瓶身印上个性文案，像 “总觉得没喝够，其实是没聊透”“一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人才是” 等。这些文案以口语化、富有情感的表达方式，精准地触达年轻人在社交、情感等方面的内心世界，引发他们的共鸣。这种精准定位和个性化的内容呈现，使江小白在竞争激烈的白酒市场中脱颖而出，成功吸引了年轻消费者的关注和喜爱。
创新广告内容也是广告主吸引消费者的重要手段。广告主应摒弃传统的、单一的宣传方式，采用多样化的创意形式，为消费者带来全新的视觉和听觉体验。例如，一些品牌采用故事性广告，通过讲述品牌背后的故事、消费者的使用故事等，将产品或服务融入到情节中，让消费者在感受故事的同时，自然而然地接受广告信息。某运动品牌在广告中讲述了一位业余跑步爱好者从零基础到完成马拉松比赛的励志故事，在故事中巧妙地展示了该品牌运动装备的性能和优势，激励了众多有相同梦想的消费者，提升了品牌的美誉度。

广告公司的创新方向
广告公司作为广告创意和制作的专业机构，需要不断创新，运用新技术、提升创意水平，为广告主提供更优质的广告解决方案。
随着科技的飞速发展，人工智能、大数据、虚拟现实、增强现实等新技术在广告领域的应用越来越广泛。广告公司应积极拥抱这些新技术，利用它们提升广告的精准度和互动性。利用 AI 技术，广告公司可以根据消费者的浏览历史、购买行为、兴趣爱好等数据，为其量身定制个性化的广告内容，实现精准推送。某 AI 广告制作公司为某运动品牌设计的广告中，用户可通过手机摄像头捕捉动作，AI 实时生成个性化运动短片并关联产品推荐，使广告转化率提升 120%。这种 “让广告从被动观看变为主动参与” 的模式，在年轻观众群体中广受欢迎，助力该品牌年轻用户占比大幅提升 。大数据技术则可以帮助广告公司更好地了解市场趋势、消费者需求和竞争对手情况，为广告策划提供有力的数据支持。
创意是广告的灵魂，提升创意水平是广告公司满足消费者需求的核心。广告公司应培养具有创新思维和专业技能的创意人才，鼓励他们突破传统思维定式，挖掘独特的创意点。通过深入了解品牌文化、产品特点和目标受众需求，运用独特的创意手法和表现形式，打造出具有吸引力和感染力的广告作品。例如，一些广告公司采用互动式广告，让消费者参与到广告中来，增强他们的体验感和参与感。某汽车品牌推出的互动式广告，消费者可以通过手机屏幕操控虚拟汽车，体验其各种功能和驾驶感受，这种新颖的广告形式吸引了大量消费者的参与，有效提升了品牌知名度和产品关注度。

监管部门的作用
监管部门在维护广告市场秩序、保障消费者权益方面肩负着重要职责。完善法规是监管部门规范广告行业的基础。随着广告行业的发展和新技术的应用，广告形式和内容日益多样化，监管部门需要及时修订和完善相关法律法规，明确广告的规范和标准，确保广告活动有法可依。例如，针对 AI 生成广告、直播电商广告等新兴业态，监管部门应制定相应的法规，规范其制作、发布和传播行为，防止虚假宣传、误导消费者等问题的出现。
加强监管力度是监管部门确保法规有效执行的关键。监管部门应加大对广告市场的巡查和监测力度，及时发现和查处违法违规广告行为。对于虚假广告、低俗广告、侵犯消费者权益的广告等，要依法予以严厉处罚，形成有力的震慑。2025 年前三季度，全国市场监管部门共查处互联网违法广告案件 22185 件，罚没款 1.11 亿元 。通过这些严格的监管措施，有效维护了广告市场的秩序，保障了消费者的合法权益，为优质广告的发展创造了良好的市场环境。监管部门还应加强对广告行业的指导和教育，提高广告从业者的法律意识和职业道德水平，促进广告行业的健康发展。

未来展望
消费者对优质广告体验的高要求，正成为广告行业发展的强大驱动力，推动着行业不断向前迈进。
随着技术的不断进步，广告行业将迎来更多的创新发展方向。元宇宙广告作为一种新兴的广告形式，正逐渐崭露头角。在元宇宙的虚拟世界中，消费者可以身临其境地感受品牌的魅力，与广告进行更加自然、互动的交流。某汽车品牌在元宇宙中举办新车发布会，消费者可以通过虚拟现实设备进入发布会现场，近距离观察汽车的外观、内饰，甚至可以进行虚拟试驾，全方位体验汽车的性能。这种沉浸式的广告体验，不仅能够吸引消费者的注意力，还能让他们更加深入地了解产品，增强对品牌的认知和好感。
裸眼 3D 广告也为消费者带来了全新的视觉冲击。在繁华的商业中心，巨大的裸眼 3D 屏幕上呈现出逼真的三维画面，仿佛将虚拟的物体直接呈现在现实世界中。某美妆品牌的裸眼 3D 广告，模特的肌肤质感、妆容细节都栩栩如生，吸引了众多路人驻足观看，极大地提升了品牌的曝光度和影响力。
互动式广告则进一步增强了消费者的参与感。消费者可以通过触摸屏幕、手势控制、语音交互等方式，与广告内容进行互动，根据自己的喜好选择不同的广告情节和体验。某饮料品牌的互动式广告，消费者可以在屏幕上选择自己喜欢的口味，观看对应的产品介绍和饮用场景，还能参与互动游戏，赢取奖品。这种互动式的体验，让消费者从被动接受广告信息转变为主动参与，提高了广告的传播效果和转化率。
未来，广告行业将继续以消费者需求为导向，不断探索和创新，利用新技术、新形式为消费者带来更加优质、丰富的广告体验。广告行业也将在满足消费者需求的过程中，实现自身的可持续发展，为经济社会的发展做出更大的贡献。