数据分析

84% 的购买被品牌偏好主导？广告失灵背后，消费决策的 “品牌执念”

2025-11-17 11:33:03 Pea 阅读：38

“买牛奶只认伊利、蒙牛，护肤品首选薇诺娜、玉泽，家电还是倾向海尔、格力”—— 这是北京消费者王女士的购物准则。她的选择并非个例，而是当下国内消费市场的普遍现象。《2025 中国消费品牌偏好报告》显示，国内 84% 的消费者在购买决策中会优先选择熟悉或信任的品牌，仅有 16% 的人会因广告宣传而尝试全新品牌。这一数据印证了一个残酷的现实：品牌偏好已成为消费决策的核心驱动力，传统广告的影响力正在被大幅削弱。
曾经，广告是品牌触达消费者的核心渠道，一句洗脑广告语、一支爆款广告片就能带动产品热销。但如今，在信息过载、品牌林立的市场中，消费者的品牌认知逐渐固化，广告难以突破 “品牌偏好壁垒”。这种转变的背后，是消费者心智的成熟、品牌信任的积累，以及广告传播模式的失效。品牌若想在竞争中突围，必须重新理解 “品牌偏好” 的底层逻辑，而非单纯依赖广告轰炸。

一、品牌偏好：消费决策的 “隐形导航”
品牌偏好，是消费者在长期体验、信息积累中形成的对特定品牌的心理倾向，它像一把 “隐形钥匙”，直接决定了消费者的购买选择。这种偏好并非偶然形成，而是基于品质信任、情感共鸣、身份认同等多重因素的综合作用，一旦形成就具有极强的稳定性。
1. 品质信任：品牌偏好的核心基石
对消费者而言，品牌的本质是 “品质的承诺”。当消费者在多次购买中验证了某品牌的产品质量、售后服务，就会形成 “该品牌 = 可靠” 的心理认知，进而在后续购买中优先选择。这种基于品质的信任，是品牌偏好最核心、最稳固的基础。
《2025 中国消费者品牌信任报告》显示，72% 的消费者表示 “品牌偏好源于多次购买后的品质认可”，68% 的人认为 “可靠的品质比广告宣传更重要”。以乳制品行业为例，伊利、蒙牛凭借多年来稳定的产品质量、完善的冷链物流，成为消费者心中 “放心牛奶” 的代名词。某超市数据显示，伊利纯牛奶的复购率达 65%，远超其他小众品牌，不少消费者表示 “给孩子喝，还是选大品牌更放心，广告说得再好，不如品质靠谱”。
家电行业的海尔、格力，同样凭借过硬的品质积累了深厚的品牌偏好。55 岁的消费者张先生说：“家里的海尔冰箱用了 10 年都没坏，现在换冰箱还是选海尔，广告再好，不如实际用着省心。” 这种基于品质的信任，让消费者在购买时无需反复对比、纠结，直接选择熟悉的品牌，大大降低了决策成本。对品牌而言，品质是 “1”，广告是 “0”，没有品质作为基础，再密集的广告也难以形成真正的品牌偏好。

2. 情感共鸣：品牌偏好的情感纽带
除了品质，情感共鸣是品牌偏好的重要驱动力。消费者选择某品牌，往往不仅是因为产品本身，更是因为品牌传递的价值观、情感理念与自己契合，这种情感连接让品牌超越了 “商品” 的属性，成为消费者自我表达的载体。
国潮品牌的崛起，正是情感共鸣的典型体现。李宁、鸿星尔克等品牌，通过传递 “爱国情怀”“民族自信” 的价值观，引发了消费者的情感共鸣。2025 年李宁推出的 “中国李宁” 系列，将传统文化与现代设计相结合，广告宣传中强调 “源于中国，走向世界”，吸引了大量年轻消费者。某电商平台数据显示，该系列产品的购买者中，80% 的人表示 “喜欢品牌传递的民族自信，买的不仅是衣服，更是一种情怀”。鸿星尔克在公益事件中的慷慨捐赠，让消费者感受到品牌的社会责任，进而形成强烈的情感认同，不少消费者表示 “以后买运动鞋就选鸿星尔克，支持有担当的民族品牌”。
母婴品牌贝亲的成功，也离不开情感共鸣的构建。贝亲的广告宣传始终围绕 “母爱”“呵护宝宝成长” 展开，通过真实的母婴场景、温馨的画面，传递 “用心呵护每一位宝宝” 的品牌理念。年轻父母表示，选择贝亲是因为 “品牌懂母婴需求，传递的母爱理念让我感同身受，觉得这是值得信任的品牌”。这种情感共鸣让消费者对品牌产生了深厚的情感依赖，进而形成稳定的品牌偏好。

3. 身份认同：品牌偏好的自我标签
品牌不仅是品质与情感的载体，更是消费者身份认同的 “标签”。消费者通过选择特定品牌，向外界传递自己的生活方式、价值观念、社会地位，这种身份认同的需求，进一步强化了品牌偏好。
奢侈品品牌的消费，核心驱动力就是身份认同。LV、Gucci 等品牌，通过高昂的价格、稀缺的设计，成为 “高端、奢华” 的象征。购买这些品牌的消费者，往往是为了通过品牌传递自己的社会地位、经济实力。某调研显示，奢侈品消费者中，65% 的人表示 “选择该品牌是因为它能体现我的身份，让我获得他人的认可”。这种身份认同的需求，让消费者对奢侈品品牌形成了强烈的偏好，即便广告宣传减少，也不会轻易改变选择。
小众设计师品牌的流行，同样源于身份认同的需求。年轻消费者选择这些品牌，是为了摆脱大众化的审美，彰显自己的独特品味。例如，设计师品牌 “野兽派”，以 “文艺、小众、精致” 的风格着称，其消费者多为追求生活品质、喜欢文艺氛围的年轻人。他们表示，选择野兽派是因为 “它代表了我的生活态度，和那些大众化品牌相比，更能体现我的独特性”。这种身份认同让消费者对小众品牌形成了忠诚的偏好，广告宣传对他们的影响微乎其微。

二、广告失灵：品牌偏好下的传播困境
当品牌偏好成为消费决策的主导，传统广告的影响力被大幅削弱。无论是电视广告、户外广告，还是线上信息流广告，都难以突破消费者的 “品牌心智壁垒”，广告投入与效果产出严重失衡，陷入 “广告做了，销量没涨” 的困境。

1. 信息过载，广告被 “自动过滤”
如今，消费者每天被海量信息包围 —— 手机推送、社交媒体、短视频平台，各类广告无孔不入。据统计，国内消费者日均接触广告数量超 500 条，远超其能够接收、处理的极限。为了避免信息过载，消费者会自动开启 “过滤模式”，对不感兴趣、不熟悉的品牌广告视而不见。
这种 “过滤机制” 在品牌偏好的加持下更为明显。消费者的心智中，已经形成了 “熟悉品牌 = 可靠”“陌生品牌 = 风险” 的认知，当陌生品牌的广告出现时，会被直接归为 “无关信息”，难以进入消费者的注意力范围。某短视频平台数据显示，陌生品牌广告的平均完播率仅为 8%，远低于熟悉品牌广告的 25%；点击转化率更是不足 1%，大部分广告都成了 “无效曝光”。
例如，某新兴饮料品牌投入巨额资金在抖音、快手投放信息流广告，宣传 “零糖、零卡、口感独特”，但由于消费者心智中已有元气森林、农夫山泉等熟悉品牌，广告曝光量虽高，实际转化却寥寥无几。不少消费者表示 “看到广告会直接划走，平时喝惯了元气森林，没必要尝试新品牌”。这种信息过载下的 “自动过滤”，让传统广告的触达效率大打折扣。

2. 信任缺失，广告说服力下降
随着虚假宣传、夸大广告的频发，消费者对广告的信任度持续下降。《2025 中国广告信任度报告》显示，仅 32% 的消费者表示 “相信广告宣传的内容”，68% 的人认为 “广告存在夸大、虚假成分”。在这种信任缺失的环境下，广告的说服力被大幅削弱，即便消费者看到广告，也难以被打动。
品牌偏好进一步加剧了这种信任失衡。消费者对熟悉品牌的广告，可能会抱着 “锦上添花” 的心态接受；但对陌生品牌的广告，往往会抱着 “质疑” 的态度，认为 “广告说得再好，不如实际体验靠谱”。例如，某新推出的护肤品品牌，在广告中宣称 “7 天美白、14 天淡斑”，但由于消费者对该品牌缺乏信任，且心智中已有薇诺娜、玉泽等可靠品牌，广告不仅没有带动销量，反而引发了 “虚假宣传” 的质疑。
传统广告的 “单向传播” 模式，也让其难以建立信任。广告往往只强调产品的优点，回避缺点，缺乏真实的用户体验、第三方测评等佐证，难以让消费者信服。相比之下，消费者更愿意相信朋友推荐、用户评价、KOL 实测等 “真实口碑”，这些信息的说服力远超广告。某调研显示，65% 的消费者表示 “会因朋友推荐尝试新品牌”，58% 的人会参考 “用户评价”，而仅有 12% 的人会因 “广告宣传” 尝试新品牌。

3. 偏好固化，广告难以改变决策
品牌偏好一旦形成，就具有极强的稳定性，消费者会形成 “路径依赖”，在购买时直接选择熟悉的品牌，广告难以改变这种固化的决策模式。这种 “偏好固化” 在高频消费品类、高客单价品类中表现得尤为明显。
在高频消费品类中，消费者的购买决策流程短，品牌偏好的影响力更强。例如，牙膏、洗发水、饮料等品类，消费者往往会长期选择同一品牌，广告很难让其切换选择。某牙膏品牌的市场调研显示，消费者的品牌忠诚度达 78%，超过 80% 的人表示 “不会因为广告宣传而更换牙膏品牌”。即便竞品推出 “买一送一”“折扣优惠” 等广告促销，也难以撬动忠实用户。
在高客单价品类中，消费者的决策更为谨慎，品牌偏好的 “安全属性” 更为重要。例如，家电、汽车、护肤品等品类，消费者一旦认可某品牌的品质，就会长期选择，避免因尝试新品牌而承担风险。某汽车品牌数据显示，老客户复购率达 62%，不少消费者表示 “第一辆车买了该品牌，用着靠谱，换车时还是会选它，广告再好，不如实际体验放心”。这种偏好固化，让广告难以突破消费者的 “安全区”，影响力自然受限。

三、案例透视：品牌偏好与广告的博弈
案例 1：元气森林 —— 用 “品类创新” 突破偏好壁垒，而非广告
背景：元气森林进入饮料市场时，市场已被农夫山泉、可口可乐、百事可乐等巨头占据，消费者品牌偏好固化，传统广告难以见效。
策略：① 品类创新：推出 “零糖、零卡、零脂” 气泡水，开创全新品类，避开与巨头的直接竞争；② 品质背书：采用赤藓糖醇作为甜味剂，强调 “健康、无负担”，通过第三方检测报告、成分表公开等方式建立品质信任；③ 场景渗透：在便利店、健身房、写字楼等场景密集铺货，让消费者在生活中频繁接触，形成 “熟悉感”；④ 口碑传播：邀请 KOL 实测、鼓励用户分享饮用体验，通过真实口碑替代广告宣传。
结果：元气森林未投入巨额广告，却凭借品类创新与品质信任，突破了消费者的品牌偏好壁垒。2025 年销售额突破 300 亿元，成为饮料市场的 “黑马”；品牌偏好度持续提升，复购率达 58%，不少消费者表示 “喝惯了元气森林的零糖气泡水，再也不想喝传统含糖饮料了”。

案例 2：某传统家电品牌 —— 广告轰炸失效，偏好流失
背景：该品牌是传统家电巨头，长期依赖电视广告、户外广告进行宣传，但随着年轻消费者崛起，品牌偏好逐渐老化，年轻用户更倾向于小米、华为等新兴品牌。
策略：投入巨额资金在央视、地方卫视投放广告，宣传 “传统工艺、品质可靠”；线上平台投放信息流广告，强调 “折扣优惠、限时促销”，试图通过广告吸引年轻用户。
结果：广告投入逐年增加，但年轻用户占比持续下降，2025 年年轻用户占比仅为 18%；销售额同比增长仅 3%，远低于行业平均的 12%。年轻消费者表示 “该品牌的广告太老套，没有新意，而且品牌给人的感觉是‘父母辈用的’，不符合我们的审美”。过度依赖广告，忽视了品牌年轻化、品质创新，导致品牌偏好流失，广告效果大打折扣。

四、破局之道：超越广告，构建深度品牌偏好
广告失灵的本质，不是广告本身失效，而是品牌没有抓住 “品牌偏好” 的核心逻辑。在当下的市场环境中，品牌若想突破困境，必须超越单纯的广告宣传，从品质、情感、体验等多维度构建深度品牌偏好，让品牌成为消费者的 “主动选择” 而非 “被动接受”。

1. 品质为王：用极致产品打造核心竞争力
品质是品牌偏好的根基，没有过硬的产品，再华丽的广告也只是 “空中楼阁”。品牌应将重心放在产品研发上，围绕消费者需求打造极致产品，通过品质赢得消费者的信任与偏好。
例如，小米家电凭借 “高性价比、智能化、设计简约” 的产品特点，赢得了年轻消费者的偏好。小米投入大量资源在产品研发上，针对年轻消费者的租房需求，推出小型化、可移动的家电产品；针对智能化需求，打造全屋智能生态，让产品之间互联互通。这种围绕消费者需求的品质创新，让小米在短时间内积累了深厚的品牌偏好，即便广告投入有限，也能实现销量增长。2025 年小米家电销售额突破 800 亿元，年轻用户占比达 72%，成为家电行业的 “新宠”。
品牌还应注重品质的可视化与可验证性。通过公开产品成分、发布第三方检测报告、邀请用户参与产品测试等方式，让消费者直观感受到产品品质，增强信任。例如，薇诺娜通过发布 “敏感肌临床测试报告”，证明产品的安全性与有效性；喜茶公开茶饮原料来源，让消费者放心饮用。这种品质的 “透明化”，比广告宣传更能打动消费者，构建持久的品牌偏好。

2. 情感链接：用品牌故事引发深度共鸣
在产品同质化严重的市场中，情感共鸣是品牌差异化的核心。品牌应挖掘自身的核心价值观，通过品牌故事、场景营销等方式，与消费者建立深度情感链接，让品牌成为消费者的 “情感寄托”。
国潮品牌花西子的成功，离不开情感链接的构建。花西子以 “东方美学” 为核心价值观，通过品牌故事传递 “传承传统文化、打造东方美妆” 的理念；在产品设计上，融入雕花、刺绣等传统工艺；在营销场景中，打造 “汉服美妆”“古妆复原” 等内容，引发消费者的文化认同与情感共鸣。不少消费者表示 “花西子不仅是一个美妆品牌，更是东方文化的传承者，买花西子的产品，是对传统文化的支持”。这种深度的情感链接，让花西子积累了忠诚的品牌偏好，复购率达 65%，远超行业平均水平。
品牌还应注重与消费者的 “双向互动”，而非单向的广告传播。通过举办用户活动、收集用户反馈、邀请用户参与品牌共创等方式，让消费者感受到 “品牌重视我”，增强情感认同。例如，蔚来汽车通过建立用户社群，定期举办线下活动，让用户参与车型设计、服务优化等决策；小米通过 “米粉节”“用户反馈论坛”，与用户保持密切互动。这种双向互动让消费者对品牌产生了强烈的归属感，进而形成稳定的品牌偏好。

3. 体验升级：用全链路体验强化品牌认知
消费者的品牌偏好，不仅源于产品本身，更源于购买、使用过程中的全链路体验。品牌应注重体验升级，从售前、售中、售后等多个环节，为消费者提供超出预期的体验，让每一次互动都成为品牌偏好的 “加分项”。
售前环节，品牌应提供精准、透明的信息，帮助消费者做出决策。例如，李佳琦直播间的 “产品实测”“成分解析”，让消费者直观了解产品特点；某家居品牌的 “3D 家居设计” 工具，让消费者提前看到产品在家中的摆放效果。这种透明、便捷的售前体验，能减少消费者的决策顾虑，增强对品牌的好感。
售中环节，品牌应提供便捷、高效的购买体验。例如，京东的 “当日达”“次日达” 物流服务，让消费者快速收到商品；某美妆品牌的 “线下试妆” 服务，让消费者亲自体验产品效果。这种便捷、贴心的售中体验，能提升消费者的购买满意度，为品牌偏好加分。
售后环节，品牌应提供及时、专业的服务，解决消费者的后顾之忧。例如，海尔的 “24 小时上门维修” 服务，让消费者使用放心；某母婴品牌的 “育儿咨询” 服务，为新手父母提供专业指导。这种优质的售后服务，能让消费者感受到品牌的责任与温度，强化品牌偏好。

4. 口碑裂变：用真实口碑替代广告宣传
在信任缺失的环境中，真实的口碑比广告更具说服力。品牌应注重口碑建设，通过优质的产品与服务，让消费者主动成为品牌的 “传播者”，实现口碑裂变。
品牌可以通过 “用户激励” 的方式，鼓励消费者分享体验。例如，某餐饮品牌的 “打卡送福利” 活动，吸引消费者在社交媒体分享用餐体验；某护肤品品牌的 “用户测评有奖” 活动，鼓励消费者发布真实使用反馈。这种用户自发的口碑传播，比广告更具可信度，能有效吸引新用户尝试。
品牌还应注重 KOL、KOC 的口碑背书