数据分析

AI 重塑搜索生态：从关键词到意图驱动，广告营销迎来范式革命

2026-02-06 11:06:47 Pea111 阅读：10

当用户在搜索框输入 “周末亲子游推荐” 时，得到的不再是冷冰冰的景点链接列表，而是一份结合实时天气、用户地理位置、孩子年龄定制的游玩攻略，还附带周边亲子餐厅优惠券和门票预订入口 —— 这不是科幻场景，而是 AI 赋能下搜索引擎的日常。如今，以谷歌 Gemini、百度 DeepSeek 为代表的大模型技术，正从底层重构搜索逻辑，将其从 “信息检索工具” 升级为 “智能交互平台”。这场变革不仅改变了用户获取信息的方式，更掀起了广告营销行业的颠覆性浪潮，倒逼广告主从 “关键词竞价” 的传统思维，转向 “意图洞察 + 场景匹配” 的新玩法。
搜索的本质，正在从 “人找信息” 向 “信息找人” 跃迁。这一转变的核心驱动力，是 AI 大模型对用户意图的深度解码能力。过去，用户输入 “减肥方法”，搜索引擎只能匹配 “减肥食谱”“运动计划” 等关键词相关内容；现在，接入满血版 DeepSeek 大模型的百度搜索，能通过多模态理解能力，结合用户历史搜索记录、健康数据（授权后），生成个性化减重方案，甚至联动本地健身房推送体验课广告。这种从 “关键词匹配” 到 “意图穿透” 的升级，让搜索行为从单次查询，变成了持续的对话式交互。
数据是这场变革最有力的佐证。百度 2025 年第三季度财报显示，其 AI 原生营销服务收入达 28 亿元，同比暴增 262%，远超传统广告业务增速。这一数字的背后，是智能体、数字人等 AI 工具对营销全链路的重构。以百度商家智能体为例，这款 AI 产品能化身 7×24 小时在线的 “金牌销售”，通过方言识别、智能追问，精准捕捉用户需求。某维修行业商家引入语音版智能体后，跑通了 “线上投放 —AI 接待 — 系统派单” 的全链路自动化，日均挽回流失商机 200 余单，成单率提升超 30%。在法律行业，智能体化身接线员，凭借自然对话能力完成商机记录、微信添加等动作，帮助律所将电话接通率提升 20%，日均挽回流失商机超百单。
AI 对广告营销的改造，不止于前端的用户交互，更渗透到了投放、优化、转化的每一个环节。在投放层面，AI 驱动的自动化工具正在取代人工操作，实现 “千人千面” 的精准投放。谷歌的 Performance Max 工具，能根据用户实时搜索意图，自动调整广告出价、投放渠道和创意素材；百度的智能投放系统，则依托动态知识库，为不同用户群体匹配差异化广告内容。某教育机构使用百度数字人直播工具后，凭借超拟真形象和沉浸式背景，将直播有效看播率提升 55%，转化率提高 50% 以上，GMV 直接增长 1.5 倍。
在优化层面，AI 构建的全链路数据闭环，让营销效果可量化、可追溯。过去，广告主只能通过点击率、曝光量等浅层数据评估投放效果；现在，AI 能打通搜索、浏览、购买等多场景数据，实现精准归因。某医疗设备厂商通过优化技术文档在 DeepSeek 大模型中的引用率，将品牌搜索量提升 210%，这种 “内容种草 + 搜索转化” 的新模式，正成为 B2B 企业营销的标配。更值得关注的是，AI 正在重塑广告效果的评估体系 —— 用户即使没有点击广告链接，只要在 AI 生成的回答中看到品牌信息，也会被计入 “印象指标”，这种评估方式更符合品牌营销的长期价值。
不过，在享受 AI 红利的同时，广告主也面临着新的挑战：平台数据壁垒的日益加深。以谷歌为例，其掌控着 AI 模型、用户数据、广告拍卖和归因系统的全流程，广告主只能依赖平台提供的报告，了解投放效果，难以通过第三方工具进行独立验证。这种 “黑箱效应” 在国内市场同样存在，百度的智能投放系统虽然提升了效率，但广告主无法获知 AI 如何加权用户数据、如何设定竞价策略。这意味着，广告主在拥抱 AI 的同时，不得不让渡部分决策权，陷入 “数据依赖” 的困境。
此外，AI 搜索的崛起，也让传统 SEO（搜索引擎优化）的价值逐渐式微。东方财富网的报告显示，2025 年 AI 搜索流量占比已突破 35%，预计 2027 年将占据半壁江山，而传统 SEO 市场增速已放缓至 5%。这一趋势倒逼企业转向 “AI SEO”—— 不再追求关键词排名，而是通过生产权威、结构化的内容，提高在 AI 生成回答中的曝光度。某跨境电商品牌通过优化产品详情页的结构化数据，使其在 AI 推荐的促销活动中点击率高达 18%，远超传统搜索广告 2%-5% 的平均水平。
对于广告主而言，想要在 AI 搜索时代站稳脚跟，必须跳出传统思维定式，构建全新的营销能力。首先，要从 “关键词思维” 转向 “意图思维”，深入研究用户的深层需求，生产符合 AI 解读逻辑的内容。例如，旅游行业的广告主，不应再单纯投放 “云南旅游” 等关键词广告，而是要创作包含行程规划、美食推荐、住宿攻略的结构化内容，提高在 AI 回答中的露出机会。千钰旅行社正是凭借这种思路，通过身着民族服装的智能体 “导游”，打造沉浸式营销体验，将回访有效率提升 26%，成单率提高 30%。
其次，要善用 AI 工具，实现营销全链路的智能化升级。广告主可以借助数字人直播工具，打造 24 小时 “日不落” 直播间，降低人力成本；通过商家智能体承接用户咨询，提高转化效率。在 2025 年双 11 期间，83% 的开播主播使用了数字人技术，带动带货 GMV 同比提升 91%，开播直播间数增长 119%，这一数据充分证明了 AI 工具的商业价值。
最后，广告主需要推动行业生态的透明化，与平台方共同探索数据共享机制。虽然目前平台的数据壁垒难以打破，但广告主可以联合行业协会，推动建立统一的 AI 广告效果评估标准，争取更多的话语权。例如，推动平台开放部分数据接口，允许第三方机构进行效果验证，平衡效率与公平。
从谷歌 Gemini 到百度 DeepSeek，AI 大模型正在重塑搜索的底层逻辑，这场变革的影响远超想象。对于用户而言，搜索将变得更智能、更贴心；对于广告主而言，这既是挑战，更是机遇。未来，只有那些能够读懂用户意图、善用 AI 工具、拥抱变革的广告主，才能在这场营销范式革命中，抢占先机，赢得未来。
正如百度 CEO 李彦宏所言：“未来的搜索，将是一个懂人性、有温度的智能体。” 而未来的广告营销，也将是一场 “懂用户、有价值” 的精准对话。在 AI 的驱动下，搜索与广告的边界正在消融，一个更高效、更智能的营销新时代，正加速到来。